◎口述 陈立 ◎整理 王明勇
一个人，一家店和一条街
我叫陈立，一个来自河南的北漂，7年前开始在北京五道口卖枣糕。
起初，五道口这个地方，是个典型的城乡接合部。2002年，五道口地铁开通，附近的清华科技园热闹起来。网易、搜狐、微软等大型互联网公司先后落户五道口，这里变成IT白领的聚集地。从五道口地铁站到清华科技园，10分钟左右的路程，每天上下班高峰时间挤满了上班族。
于是，我开始琢磨，怎么才能把这些上班族资源利用起来。这些上班族绝大多数没时间吃早、晚餐，而我的店面恰好在地铁站到产业园500米距离的中间。这么一来，我就可以卖些甜点，既能躲开地铁站附近的拥挤人流，又能利用后半程的距离，让上班族在路上就能吃完早、晚餐。
最开始，包括枣糕在内，我从网上找到了四五种甜品的加工方法。经过半年左右的试验，当枣糕卖到每天250千克左右时，其他几种总共才卖到150千克。我果断放弃其他产品，专心卖枣糕。这不仅可以降低原材料成本，还可以更好地控制产品质量。
无品牌，不营销
很多人向我请教，怎么才能把枣糕做得让别人愿意排队等两个多小时来买。其实很简单，好吃就行。
当时市面上的枣糕有几个普遍的问题，比如，凉了就变硬、腥味比较重、黏牙、偏苦、香醇度不够等。我就寻思能不能解决这几个影响枣糕口感的问题。深入下去我才发现：红枣的种类有很多；面粉又有强筋小麦粉、中筋小麦粉、弱筋小麦粉、普通小麦粉之分。而它们搭配产生的枣糕口感变化很大，为了稳定口感，不同季度的操作是不一样的，甚至每一天的早中晚的操作都在变化。
最终，我找到了令人满意的搭配方案，生产出的枣糕既质量稳定又香气四溢。
有了稳定的产品，下一步就是市场调研。五道口12个小时的人流量至少8万。我一年的成本110万元，每天营业14个小时，平均每55秒卖一份枣糕，才能保本。而这里的客流以学生族、上班族、外国人为主，他们的假期、活动等影响每天客流量的因素，都必须考虑在内。这样我就掌握了至少一个星期要进的原材料数量和半加工品的生产数量；也明白做的枣糕口味要偏甜一些、外观要更深红，这样外国人喜欢，小姑娘们也会常吃以补气血。
落实到具体的买卖环节，我坚持“10元一斤，买一斤送半斤”的销售策略。这不仅可以稳定客户量，也考虑到750克的枣糕，可以在不影响口感的前提下，让一个顾客吃一天。
从市场调研，到成本控制，再到具体销售，实际操作下来，我的店80%的顾客都是回头客，其中5%～10%的客人是外国人，学生占30%～40%，上班族占40%，周围居民占15%。
定位准确、市场调研仔细、成本控制到位，小产品的区域性热卖，完全可以不用品牌、不用营销。
“枣糕王”你学不会
2014年的时候，很多顾客说我只有一个店面，浪费了这么多流量，不如挂在网络上做外卖，说是能从单店存量经济扩展到更赚钱的O2O增量经济。我不懂什么O2O，但知道我忙不过来。
很多人又劝我做品牌加盟连锁，扩大规模。开始我也动过心，不过仔细一琢磨，却不是那么回事儿。首先是“枣糕王”3个字工商局不给注册；其次，我的工具和原料都很大众化，没有很难买到的东西，也就没有加盟壁垒；实体店强调产品新鲜，产量跟销量、季节、天气等关系密切，不可控制因素较大。
在五道口，我看惯了无数热销商品加盟店的“3年死”——生产力跟不上、产品控制跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不过3年。
2016年街道要整顿，店铺被收回。我接到200多家投资商的电话，想投资我开新店。事实上，关于加盟投资的制约因素、合作形式、分配模式、生产模式，乃至具体的实施步骤，我都心中有数，但我不打算接受。一家店的生意可以很火，两家店、3家店……N家店，那就只是普通卖枣糕的了。
（清荷夕梦摘自《商界》2016年第7期，沈 璐图）
