罗尔夫·多贝里
电影很糟糕。1个小时后我对妻子耳语：“走吧，我们回家吧。”她回答：“肯定不行，我们不能白花30欧元买电影票。”“这算不上什么理由。”我抗议说，“30欧元已经花掉了，你在纠结于沉没成本。”
第二天召开营销会议。广告宣传的影响已经连续4个月远远低于预期了，我主张立即停止此事。广告部负责人用下列理由反驳我：“我们已经投入了这么多钱做宣传，要是现在停下来，那些钱就全都打水漂了。”他也是抓住沉没成本不放手。
一位朋友被一段问题恋情折磨了多年。那个女人一次次欺骗他。每当他揭穿她时，她都后悔不迭地回来，恳求他的原谅。虽然再跟这个女人维持关系早就没有意义了，他还是一次次接受了她。当我与他谈论此事时，他向我解释道：“我在这段恋情中投入了那么多感情，现在离她而去是错误的。”这是典型的纠结于沉没成本。
每个决定，不管是私人的还是业务上的，始终是在不确定的情况下做出的。我们的设想有可能实现，也有可能落空。任何时候我们都可能偏离目标并承担后果，比如中断项目。这种不确定情形下的权衡是理性行为。然而，在我们已经投入特别多的时间、金钱、能量、爱等因素之后，沉没成本令人难以放手、难以释怀。于是已经投资的成本就成了继续做下去的理由，即使客观来看坚持下去毫无意义。投资越多，沉没成本就越大，將项目继续做下去的理由就越充分。
股市投资人经常成为沉没成本的受害者。他们在决定是否出售股票时常以买入价作为参照。当股价高于买入价时，就卖掉股票；如果股价低于买入价，就抱住不卖。这是不理智的，绝不可以让买入价扮演关键角色。唯一有效的参照应是股市未来的前景（和可选投资未来的行情）。每个人都会出错，特别是在股市里。纠结于沉没成本的不幸，其关键就是：你投资一只股票亏的钱越多，你越是抱紧它不放。
为什么会有这种荒谬行为呢？因为人类想努力表现得坚韧，坚韧是我们发出的可信信号。
我们害怕矛盾。如果我们决定中断一个项目，我们就是在制造矛盾：承认从前的想法与今天不同。继续执行一个无意义的项目是在推迟对这一疼痛的认知。而且那样，我们就显得更坚韧。
协和式飞机是一个亏本的国有项目的典型例子。即使英、法两个合作伙伴早就认识到，永远别指望超音速飞机的运营，他们还是继续投入巨资，只为了保住国家的脸面——放弃就等于投降。因此纠结于沉没成本经常也被叫作协和式飞机效应。它不仅导致成本巨大，而且还会导致后果严重的错误决定。越南战争被延长的理由也是如此：我们已经为这场战争牺牲了这么多士兵，此刻放弃将是错误的。
“我们已经行驶了这么远……”“我已经读了这本书的这么多页……”“我已经花了两年时间接受这个培训……”从这些句式可以看出，你与沉没成本是如此难舍难分。
有许多好理由支持你继续投资下去，但如果你只是因为舍不得已经付出的投资而决定继续做某件事，这就不是一个好理由了。理性的决定意味着忽视已经投入的成本。你已经投资了什么并不重要，唯一重要的是现在的形势，以及你对未来的评估。
（于 飞摘自中信出版社《清醒思考的艺术》一书，刘 宏图）
