这是一篇关于一个新生不久冰箱品牌M和一个久居市场多年的X品牌在JX省博弈之战,虽然不具代表意义,但不失借鉴作用。
X冰箱作为驰名品牌在JX省有着良好的知名度,产品力强,影响力大,地位也相当稳定。
M品牌是这两年迅速崛起的品牌,增长势头迅猛,现已挤身于挑战者地位。最近在央视广告上也亮相不断,销售网络在JX省直接冲击XF,许多地方已呈现重叠现象,即可能颠覆XF的网络系统。
M品牌虽说是新崛起品牌,在市场运作方面却有着一套完整的营销方案,并已经按部就班地在JX省展开着。
每年三、四月份,对于家电行业来讲,是个青黄不接的季节,大江南北,一片冷清。然而,就在06年的这个时期,M品牌竟在当地电视台做起广告,对于家电这个成熟行当来说,此时的广告对销量的提升显然起不了多大作用。M品牌究竟想干什么呢?
然而,就在四月初,各冰箱品牌突然听说,M冰箱将于四月六日在凯莱大酒店召开全省经销商大会,召集全省经销商、分销商、以及感兴趣的客户参与会议。会议中以庞大的产品阵容、优势渠道促销政策,灵活的终端支持模式,吸引了经销商的心扉,纷纷提货,同时也抢占例如竞争对手的部分渠道资源。原来,M品牌先前的所作所为,都是为了即将到来的旺季销售工作做好铺垫。
大家都知道,冰箱行业的经销商大会的黄金时机就是四月上旬或中旬。这个时候,经销商由于生意冷清能挤出充分时间参加会议;这个时候,也是那些打算调整经营品牌经销商四处活动的时间;这个时候,也是大牌厂家更换调整经销商的动乱时机,经销商处于人心不稳的状态。会议如果选择三月份,经销商不会太愿意把钱换成货积压在仓库里;如果定在四月下旬,许多经销商由于要策划五一黄金周的活动,往往因时间冲突难以参加;经销商大会,谁能抓住最佳时机、谁能做好充分准备,谁就能打响个理想的“黎明前的枪声”。不过,经销商大会召开成功,也离不开三月市场推广和业务们的市场开拓。
X品牌只是在经销商接到请柬时才获知消息,仓促迎战,略显被动,在四月20日召开全省经销商会议。可惜,有部分客户已经被M品牌洗过脑,备过货,对于XF品牌的支持暂时也只能在嘴上表决心,若做出提货填库行动,就有些力不从心了。真是,“后生可畏”。
冰箱销售季节战役即将打响,面对M品牌的攻势,XF公司驻JX销售经理老戴带领手下到市场中充分调研,制定防御策略要与M品牌冰箱攻击作以对抗,来巩固自身地位,维护自身网略,突破眼前局面。
老戴实行最常见营销手法,不过,对于一个地位显著的品牌来说,其效果也是不可小窥。
其具体操作行为如下:
1、价格策略
利用价格进行阻击,把自己个别产品价格降到与M品牌相同甚至略低,改变以往的唯有大客户才能享受特价资源的策略,来维持渠道和终端的稳定性,挑起中小型经销商对M品牌价格、利润的不满。老戴心里清楚,就知名度而言,M和X不能同台相比,X是家喻户晓,M是知者甚少。M冰箱之所以能笼略住中小型经销商,甚至某些大型客户,其中,价格因素是占据了很大比例。
2、促销策略
加大各种促销品刺激终端,培养终端、渠道的忠诚度,改变以往的赠品二配一或三配一模式,实行一配一的赠送方式。对中小型客户赠品资源不再怎么截留,改变了以往的大卖场赠品用不完,小卖场赠品看不到的局面。全面进军跟进、维护、支援渠道中的中小型网络。不过,促销手段往往都是暂时性的,相互竞争的结果极易导致终端客户贪婪胃口变大。但是,江湖救急,竞争残酷,阵地一旦失守,就不是小小的促销品就能回天的。
3、推广策略
大牌企业的弊病就是重视大客户忽视小客户,XF也是如此。对大客户的要求往往来者不拒,对中小型客户的要求,总有各种充分的借口拒绝。营销人都清楚,分公司的销售资源总是有限的,大客户财大气粗,总在不知不觉中侵占了中小型客户的资源,那些些中小型客户达不到企业的提货台阶,只有“望源兴叹”。不过,今日XF一改往日作风,在维持大客户的同时,降低提货台阶,扶持小客户,目的避免网点流失或瘫痪。例如:为一些潜力大的客户,做形象展台,户外喷绘,卖场门头等,提高经销商的经销积极性。同时业务员也不象从前那般牛气冲天,也能主动自觉的为中小型经销商提供政策支持、卖场活动、导购支持等。不像以往,业务员除了知道催款进货,就是“你再不进货,我真的没办法,只有让XX经销商做了”要挟经销商。
老虎不发威,猴子称霸王。XF冰箱怎么说,也是久居市场的驰名品牌,稍稍举戈反击,M冰箱在市场中的销售就产生了起伏波折。
面对XF品牌的价格战、促销战、推广战,以及XF品牌本身具有的知名度,许多经销感觉经销M品牌的难度加大,销量下滑,利润降低,以致产生摇摆不定,怨声出现,经销商反水现象发生。
M品牌冰箱再疯狂也是后起之秀。在家电这个成熟行业中,一个品牌的崛起是需要长期孕育的,并非几个广告、几次促销、几场推广,就能在业界“称王称霸”。
M冰箱无论从品牌知名度、市场影响力,还是消费认知度都是暂处劣势状态,如果在营销策略上选择直接对抗,很可能两败俱伤,自身伤亡更惨重。怎么才能避重就轻,抓住自己生存的空间,开创自己品牌的“蓝海战略”呢?
(作者:3COME故事网编辑:gsjx365)