家电涨价要“涨声”更要“掌声”

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家电涨价要“涨声”更要“掌声”

中怡康时代市场研究有限公司白色家电事业部总经理 魏军

上一波降价极大压低利润空间

价格始终是市场最敏感的神经。从今年下半年开始,家电涨价之声便开始此起彼伏。到底会不会涨价?这个问题顿时成为业内焦点。有人认为,涨价更多的是一种“忽悠”代理商压货的手段;也有人认为,企业经营压力巨大,不得不涨,这两派都支持者众,众说纷纭。

如果要弄清楚家电价格到底会不会涨价,我们还要从上一波降价开始说起。弄清楚上次价格大幅下降的支撑要素,再看目前这些支撑要素还存不存在,才可以将涨价这个问题说清楚。

上一次家电价格大幅下降的开端,其标志性事件是格力于2014年9月26日在《济南日报》刊登的“格力敬告”为主题的促销广告。这一事件成为点燃中国家电行业价格地雷的引线,行业降价大幕随即拉开。中怡康推总数据显示,2014年1~9月,空调零售量零售额分别增长5.4%和5.6%,而2015年空调零售量和零售额表现分别为-1.3%和-5.1%。也就是说,在整个行业产品升级的情况下,空调均价硬生生跌了4个点。如果排除产品结构升级的因素,空调单品的价格跌幅在8个点以上。其间,冰箱、洗衣机、彩电等也纷纷加入降价大潮,均出现零售额和零售量倒挂的现象。

我们需要考虑,价格战为什么因这个事件爆发?它的支撑要素到底有哪些?

其实,支撑价格战出现的核心要素有两个,一个是原材料价格的大幅走低,另一个则是行业规模下降,洗牌加剧。这两个要素相辅相成,促成了此次家电的降价潮。自2014年下半年以来,铜、铝、钢、塑料等大宗商品价格持续下行,特别是铜价创下2011年来新低,这在一定程度上确实降低了企业的制造成本,但并没有明显地转化成企业利润。因为此时恰好遇到中国经济下行压力较大,家电环境转恶,市场销量下行。在重压之下,企业为保住自身的市场份额,完成年初预算,纷纷拿起价格武器,出现了前文所描述的场景,成本下降红利一下子就被扫光。但是降价是有惯性和攀比性的,在竞争激烈的家电市场,在长达两年的价格下降过程中,甚至出现“杀红眼”的过激行为,屡屡出现价格打穿成本的情况,导致在这两年中,中国家电行业的价格一直趴在地板上运行。

价格下降因素已不复存在

时间走到2016年下半年,我们再分析一下支撑降价的因素是否还在。

宏观经济没有发生明显改善。家电作为与国家GDP强相关的行业依然没有走出颓势,整个家电的基本面没有变化。但原材料却出现触底反弹之势。由于产品特性,钢铁、煤炭等原材料价格的波动对于家用电器影响极大,尤其是钢材价格今年最高日涨幅达300元/吨,累计涨幅已在200%以上。家电产品制造常用的铜、铝、塑胶等原材料价格也都全线上涨。生产白家电外壳的主要原料ABS塑料,也已持续一个多月暴涨。仅10月以来,每吨就已上涨1700元至1800元。综合这些因素,最终将导致整机制造成本5%~10%的上涨。

正如前文提到,中国家电行业的售价本来已经被打得血淋林,趴在地板上运行。当原材料成本低位运行这一条件不存在后,成本会迅速张开血盆大口,成为吞噬利润的怪兽。甚至目前的价格体系产生的利润都不足以支撑中小企业的正常运营。

同时还有一个我们不能忽视的因素,那就是运费。新交法修订了对超载的处罚规定。此次超载新规对企业成本带来的压力甚至超过原材料上涨。在修订后的处罚标准中规定,每超载1吨最高罚款500元,比原有标准高了好几倍。由于违法成本的上升,司机都不敢继续超高超载。对于家电这种以汽车运输为主的产品,这又将导致运费上涨30%以上。这使得运费成为除原材料上涨外的第二个不能承受之重,成本上涨再次被加码。

但从近期来看,很多企业目前对经销商还是以“宣称”、“号召”为主,并没有马上提价,因为家电产业环境并没有发生明显的偏转,担心贸然涨价会成为导致自身销量下降的达摩克里斯之剑。行业竞争焦灼的品类更是如此,说白了,在竞争同质化的情况下,谁都不敢开第一枪,大家都在“挺”。

但是个人判断,这种情况大概不会持续太长的时间。从几个大品类来看,彩电受制于面板大板猛增导致的供需失衡问题,面板价格持续上涨。彩电向来是家电行业中的微利行业,所以从终端来看,今年下半年开始已经呈现了价格走高趋势,虽然目前来看面板的价格已趋于平稳,但鉴于上游传导到终端的滞后效应,彩电价格保持一路上涨到元旦应该没有什么问题。

而空调作为传统的库存大户,大量成本较低的商业库存也许会延缓因原材料的价格上涨而导致的终端价格上涨。但是今年恰好情况特殊,因为房地产的销售高潮和七八月份的天气暴热,下半年出现了空调销售的高峰,商业和企业库存被大量释放,成本较低的库存产品很少,现在企业新生产的产品基本上都是以涨价后的材料生产的,成本有明显上涨。过了这段观望期,利润水平挺不住的企业涨价是大概率事件。

再看冰箱和洗衣机行业。冰箱向来被认为是中国白电行业中竞争最激烈的行业,因为存在着太多实力雄厚的老玩家,如海尔、海信、美的、长虹、新飞等,又涌现了一批行业新贵如TCL、帝度、创维、晶弘、康佳等,品牌太多,份额太近,导致常年弥漫硝烟战火,价格早已打穿,成本稍一上涨足以戳痛整个行业的神经。洗衣机也因为去年开始的海尔和美的系的双雄争霸而杀得“血肉横飞”。

综上可以得出两点结论,一是中国的家电人很苦;二是价格都在地板上,找不到不涨价的理由。

不敢涨价本质上是不自信

不敢涨价,本质上是不自信。

中国历来因为市场够大,腹地够广而涌现出较多品牌,也是全球化市场的兵家必争之地。竞争激烈的开端往往从降价开始,因为这一手段立竿见影。但降价成瘾往往会对一个行业造成明显的伤害。在此时此刻的中国,随着国力的强大,人民收入水平的提高,我们不能忽视的是中国的品质升级大潮正在轰轰烈烈地展开。在中国越来越多的行业,价格已经从最重要的制胜要素变成重要要素之一了。

手机行业在中国历来竞争激烈,但我们眼睁睁看着它的焦点从几年前的红米、魅蓝而逐步转变成现在的mate9、小米mix;眼睁睁看着那些卖得贵的“华为们”、“OPPO们”、“vivo们”渐渐崛起;那些成长为国人骄傲的大疆无人机、比亚迪电动车们从来都不是单纯卖低价的品牌……这些品牌敢于定高价、勇于涨价的背后,其实是对自己产品的自信,对品牌的笃定,对研发持续投入的坚持。我们应该给这些引领着中国产品升级、形象升级的品牌掌声。

中国的家电行业,在此时此刻、在品质升级潮头,太需要掌声了。行业领袖应该扛起品质大旗,肩负起引领行业健康发展的方向的责任,重新出发。华为、小米、联想都可以约定,先拿下全球市场再决一雌雄,我们为什么不能?

在见证这一波家电品牌集体崛起的过程中,每一个家电人都伸出了太长时间的手,此时,应该是掌声响起来的时候了。

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