商场谈判的过程如同跆拳道的对抗，你来我往中，双方的攻击都有明确的目的。
我们在跆拳道训练课上学到的技巧是：当第一次出手时，或者与一个更高级别的对手抗衡时，一定要记得让他们为攻击你而付出代价。也许我的对手会先得一分，但是我不会退缩，我会告诉自己下一次我也会得分，我会用我的拳脚快速反击。教训就是：你可能会攻击到我，但是你也会付出代价。下一次当对手攻击的时候，他的一部分注意力会花在抵御我的反击上，他的攻击也会减弱。在球场上也是一样的，也许你接到了球，但是会受到防守队员更加猛烈的防御。其目的有二：一是惩罚你得到了好处；二是为了转移你的注意力，防止你获得更多。
同样，在谈判协商过程中，当对方每次要求你让步的时候，你也可以要求对方做某件事。当他们要求打折的时候，你可以同意，但要求他们使用你的另外一种产品。如果他们要求在一定期限内交货，你也可以要求他们在几天之内马上付款。对于对方提出的要求都要做出同等的回应，这样就能够做成更好的买卖，而他们也会停止无休止的索取。
有一次，我们与一个大型软件零售商谈判，他们的条件是：要求我们将广告投入提高到10万美元，他们认为，最后能够由此产生100万美元销一售额。但是10万美元对我们来说，已经是我们能够承受的极限。我就像热锅上的蚂蚁，急得一团一团一转。
突然，我想起自己在跆拳道训练课上的经历，如果我的反击管用的话，那么这一次也一定会管用。当我回答：“没问题，如果我们承诺20万美元的广告投入，你们能够保证将销一售额提高到200万美元吗？”对方惊呆了，他们没有料到我们会来这一手，但我可是认真的。
虽然那时我们并没有足够多的钱，但是，我们有一整年的时间可以完成这个目标。如果他们对自己的销一售能力那么确定无疑的话，这根本就不成问题。现在，轮到他们成热锅上的蚂蚁了。我们成功通过了考验，而对手也郑重地将我们列入可以一起合作的供一应商名单中。那一年，我们实际投入的广告费用达到了12。5万美元。
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