重大体育赛事几乎总是大企业争夺广告的战场。要想在赛会上露脸,不花大笔银子是不行的,但是有些聪明的企业却光明正大地占赛会的便宜,让痛下血本的赞助商们气得干瞪眼。
在2002年的美国盐湖城冬季奥运会上,百威啤酒是指定产品,所有的百威啤酒罐上自然都炫耀地印着“盐湖城奥运会指定啤酒”的字样。然而当地一家名不见经传的小啤酒厂却在自己的包装上写着“盐湖城奥运会非指定产品”。这让主办方无可奈何,人家说不是你指定的产品也不犯法啊。可是消费者却被这个“非指定产品”吸引住了,小啤酒厂赚了个盆满钵盈。
在1984年的洛杉矶奥运会上,日本胶卷巨头富士耗费巨资成为全球官方赞助商,它的标志出现在奥运会的每一个场馆里。富士满以为可以在这次盛会上出尽风头,压倒对手。谁知它的美国竞争对手柯达根本就不打算在奥运会场馆上较劲,而是选择了赞助abc电视网。结果abc电视网转播的奥运会所有赛事,屏幕上都打上了柯达的品牌标识。于是柯达在没有付出高昂赞助费用的前提下,成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下,富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%,但并没有赚回巨额的奥运赞助费。柯达“偷袭营销”的收益比率无疑优于富士的大手笔。
在2002年世界杯上,贝克汉姆明明是百事可乐的代言人,但由于可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商,于是可口可乐公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上,让很多消费者误以为贝克汉姆是可口可乐的代言人,这也让百事可乐吃了个暗亏。
在偷袭营销中,耐克公司的表现堪称经典。
在1996年的欧洲杯足球赛上,耐克没能成为官方赞助商,因此被拒之赛场门外。不过,耐克公司却玩了一招绝的——它花了100万美元控制了比赛场地周围所有广告设置点。于是在赛场外面和通往赛场的路上到处都是耐克的广告牌和品牌标识,通往赛场的火车、地铁和大巴上也都是耐克广告,这同样能引起观看比赛的观众的注意。这次偷袭营销,让四分之一的被调查者认为耐克是这场比赛的官方赞助商之一,而当时真正的官方赞助商却为此头衔付出了350万美元。
2002年世界杯期间,耐克公司只是各国球队的体育用品赞助商,并非世界杯的官方赞助商,没能占据最有力的广告位。但是耐克公司却别出心裁地在世界杯赛场之外,举办了一个五人制的足球比赛,并创办了“耐克村”,请来了很多该公司赞助的体育明星。明星们的拥护者也聚集而来,和明星们一起参加体育活动,结果70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
偷袭营销可以让企业巧妙地花小钱办大事。大多数时候,我们缺的不是钱,而是缺少发现漏洞的能力和奇妙的创意。
