杨璐
就像从速溶咖啡到精品咖啡的转变，巧克力也变成了一种味蕾游戏和生活方式。
复活节是巧克力行业一年中最忙碌的时段，一家德国巧克力店的店员正在制作巨大的复活节兔子
其实无论是甜腻还是苦酸，巧克力都不是中国味蕾喜欢的味道。当年国际巧克力巨头飞奔而来，认为改革开放的中国人会需要巧克力，但30多年过去了，中国人均年消费才200克，远比不上日韩人均年消费2000克和欧美人均年消费7000克（据欧瑞国际统计）。特别是在健康苗条的趋势里，即便有情人节“加持”，几个巧克力公司还是在中国出现了业绩下滑的新闻。
不过，巧克力的文化属性针对中国人在营销中派上用场。它一直就是西方的、高级的象征，跟白酒、茶叶、香烟同列礼物“四天王”行列。现在，时髦人又跟着“beantobar”（从“豆”到“块”）的潮流，吃那些从可可豆采集到制成排块，全部由厂商自己控制的巧克力，他们仔细分辨因可可原料、工藝不同而产生的不同风味和口感。
“甜”的衰落
按照现在巧克力达人的流行吃法，我买了两款获得过伦敦巧克力协会金奖的巧克力。一块的可可豆来自委内瑞拉的“porcelana”，它的产量稀少，每季只有2万块，并且在巧克力包装的背面手写上编号;另一块的可可豆来自马达加斯加的Criollo，它因为宁可减少产量也要控制品质而受到国际巧克力界的尊重。我邀请我的朋友李美玉跟我一同分享，美玉是中国侍酒师大赛冠军和法国酒侍酒师比赛冠军，柏悦酒店的葡萄酒顾问，就像造型师会根据不同场合设计服饰搭配一样，美玉的专业是根据不同主题餐食设计酒单。我带去的两款巧克力配了两种酒，porcelana搭配的是桃红香槟，Criollo搭配的是红宝石波特。我们并不只是追求仪式感，这些世界知名巧克力得在酒的烘托下，才凸显它们的口感和风味，最重要的是抵消掉中国味蕾并不喜欢的腻、苦和酸感。
单从味道来划分，有过欧洲生活经验的人知道，越苦的巧克力越受欢迎，可在中国，即便我们杂志的读者调查里许多人说自己只吃可可含量80%以上的巧克力，但从真实销售数据上，牛奶巧克力卖得最好。巧克力品牌“驯鹿”的合伙人丁帅负责研发过“妙芙”蛋糕，对中国味蕾很有经验。他说，那些苦而带着明显酸感的高可可含量巧克力，会被怀疑“放坏了”，中国人不像西方人那样欣赏酸的层次感。巧克力完全是一种外来文化，它同普通人正式见面是在改革开放之后。可可的全球之旅已经有500多年的历史，可我们在巧克力面前就是一张白纸，被国外营销专家称为“chocolatevirgin”（巧克力处女），没有偏爱的品牌和口感，更没有消费习惯，全凭外来人的描画。
生巧的工艺是日本创造的，用浓郁的巧克力原浆炼入生奶油和其他含水的可食用物质
时光倒退30多年，在费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏这五大巧克力巨头的商业逻辑里，地球上因为中国的改革开放多出来几亿新的巧克力人口。这简直是巧克力市场的史诗，它们接踵而至，既互相争夺中国人的味蕾，又共同培养了中国人对巧克力的认识。曾经在好时中国和雀巢中国任职的营销专家劳伦斯·艾伦在《巧克力之战》一书中写道，五大公司评估商机时认为，2000年之后中国巧克力人口会有3亿人，跟美国的规模差不多。
现在看来，重塑中国味蕾的战役并不成功，好时发布的2016年第四季度财报显示，中国市场的销售额大幅缩水16.6%，而英国咨询公司英敏特在2016年的巧克力报告中显示，中国巧克力市场从2011年起零售额和零售量增长都放缓，2015年起巧克力零售量下滑，2016年零售额也缩水。这不是高峰下滑的曲线，虽然巧克力在中国耕耘了30多年，中国人对巧克力的消费始终很低。
中国人对巧克力，很难出现其他商品那样的“爆买”。千年的饮食文化根深蒂固，劳伦斯·艾伦在书里写道，国际公司进入中国市场时发现，巧克力被划进了辣椒、羊肉等“阳”性食材，而痤疮、过敏、高血压等阳火过剩的人要禁食阳性食物;天热也不能多吃阳性食物，所以巧克力在中国是季节性的，夏天是明显的淡季。英敏特的巧克力调查表里，认为吃巧克力会上火的人群比例，仅排在因为价格昂贵不多吃的后面。
更具有时代性的影响是对肥胖的担忧。五大巧克力巨头卖到中国的产品虽然各有特色，但让人们形成对巧克力的固有印象是高糖、高热量、工业化的零食，这与持续上升的追求健康、苗条的生活方式和饮食习惯相背离。英敏特资深分析师杨晴告诉我，发胖、对牙齿不好、巧克力太甜和吃多了太油腻是人们不多吃巧克力的四大原因，甚至即便有44%的消费者认为黑巧克力有益健康，依旧有47%的人认为黑巧也属于高热量。巧克力在进入中国时被塑造为既在嘴馋时享受“丝般润滑”，又能在饥饿时补充能量的零食，可这个场景的替代性太强了。杨晴除了做巧克力、糕饼的分析，也观察其他的零食行业，她告诉我，中国酸奶和干果的消费增长非常明显，这种被认为是有益健康而且不会发胖的零食挤压了巧克力的空间。
“苦”的崛起
因为饮食观念的变化，巧克力作为零食类，未来的趋势不乐观。英敏特的调查报告里，59%参与研究的消费者认为吃巧克力会发胖，已经不再多吃了。但是巧克力并非没有机会，英敏特公司给出的策略是巧克力必须要强化它的健康形象，比如宣传可可对心血管疾病、抑郁症等的益处。能传递这些功效的巧克力最简单粗暴的分辨方法是——具有高可可含量，可它也是同中国味蕾喜欢的“牛奶巧克力”相反的，它是苦的。
让人愿意为“苦”买单，用来点燃消费热情的，是它可以成为新生活方式的标签。Vivi就是吃“黑巧”人群的一个典型形象，她每天早上6点起床运动，有AASFP专业体适能教练证书、高级私人教练证书。她吃很多巧克力，还在美食新媒体上教做菜。但她有马甲线，穿风格鲜明的设计师品牌SACAI。她健康、专业，并且时髦，是生活方式圈子里的名人。
Vivi经常写文章介绍“黑巧”的健康知识，她也在做一个巧克力创业项目。她在美国住了很长时间，推崇布鲁克林的MastBrothers巧克力。这个牌子是美国“beantobar”潮流的推广者，巧克力包装采用了极简的长方形，看上去像布匹面料的包裹方式，字体、花纹排布、色彩的搭配都堪称平面设计的佳作。创始人是社交媒体上的明星，还经常与艺术家们合作，让巧克力远远超过零食的内涵，成为一种文艺的衍生品。Vivi想在中国复制这种文艺的生活方式，因为可可生豆的进口困难重重，她选择了曲线救国，先用欧洲的巧克力原料，做生巧克力。生巧的工艺是日本创造的，用浓郁的巧克力原浆炼入生奶油和其他含水的可食用物制成，就像“最受欢迎的日本旅行纪念品”Royce巧克力。Vivi的巧克力外形与Royce一样，但因为可可含量是70%，改掉了Royce最受中国人诟病的甜腻，但保持了丝滑的状态。
要成为生活方式的标签，生巧不能在可可豆风味上做文章，它能发挥的领域是口味设计，是创始人思想的表达。作为生活家，Vivi也讲究不令不食的流行概念，做充满东方风情的“时令”系列。春天的主题是樱花，用樱花酱和梅子搭配，既有粉色的浪漫气息，又因为梅子是咸的，像海盐风味的巧克力;夏天的巧克力是甜品里的经典组合，樱桃和白兰地;秋天最重要的节日是中秋，采用的食材是桂花;冬天的灵感来自于Vivi在波特兰的生活，当地人喜欢在湿冷的冬天喝苹果酒，所以她做了一款苹果白葡萄酒加肉桂的巧克力。
这种承载生活态度的巧克力销售渠道不是传统商超或者淘宝店，而是找到认可这种生活观的知己。在生活方式创业的潮流里，这一点都不难。Vivi的草莓胡椒味巧克力出现在草莓音乐节上，去音乐节的人群认可这种生巧克力;苦艾酒巧克力出现在凡高特展上，苦艾酒跟凡高的一生都相关，去看特展的年轻人立刻能理解这个巧克力的典故和趣味。Vivi最近跟“穷游”一起做了场活动，穷游的“粉丝”是热爱自助出境游的年轻人，他们爱新鲜、活泼、国际化，也会对高可可含量的、口味多样的巧克力感兴趣。她计划今年跟健身圈和跑团做一些合作，这些整天研究健康饮食和运动的群体，不用普及就明白可可对运动和健康的作用。
70%以上高可可含量的纯可可脂巧克力，因为跟超市里的工业化巧克力太不同，在二、三线城市也被对生活有要求的人群接受。何宁在郑州有一家两层楼的手工巧克力门店，已经做了13年了。无论是二、三线城市人们的消费力，还是目前实体店的疲软状况下，这个存在都很惊人。她开店的时候，郑州连费列罗都还不普及。她在店里放了可可豆、可可粉、可可脂，还有巧克力，让进店的顾客直观地认识巧克力的生产过程。“当时流行说飘柔教会了中国人如何洗头发，我就想尽力在郑州教给人们如何分辨巧克力。”何宁说。何宁的巧克力售价是德芙的3倍，为了推广，她在柜台旁边放德芙的架子，进店消费的就送德芙。吃起来有什么区别让顾客自己比较。
巧克力的苦、酸或者甜腻完全是西方人的喜好，中国人的味蕾始终没有真心喜欢它的味道
何宁的巧克力店一度是郑州的时髦存在，当年本地媒体的生活版面都去采访报道，年轻的大学生、出过国的大学老师是她的常客，房地产公司和汽车4S店也会请何宁去给客户做巧克力讲座并让大家试吃。手工巧克力的知识在当地成了一种高品质的、新鲜的生活方式载体。即便国际连锁的快消品牌在郑州都落地开店，何宁的巧克力店依旧是一个有生活文化内容的场所。她在一楼放了一个书架，进巧克力店的顾客可以从书架上拿书去二楼阅读，每个月还会办读书会，给这座城市里在精神生活和生活品质上有共同趣味的人提供一个互相交流、产生共鸣的空间。
新礼物
除了作为生活方式的标签，礼品消费占据巧克力市场的半壁江山。五大巧克力巨头没有把中国味蕾改造得爱上巧克力，消费者却把巧克力纳入到送礼民俗中来。根据劳伦斯·艾伦的营销数据，全世界成熟的巧克力市场上，用做礼品赠送的巧克力在总销量中的比重不到10%。形成鲜明对比的是中国市场，上世纪八九十年代，中国作为礼品赠送的巧克力销量占了总销量的一半还多。礼品市场的开端来自费列罗。上世纪80年代每逢春节，香港食品店就把它从地板堆到天花板，金灿灿的糖果山有着符合富贵吉祥的节日气氛。它又随着港商和探亲的人群来到内地，与丹麦蓝罐曲奇、Sugus瑞士糖和乐家杏仁太妃糖一起被称为“香港四大件”。在其他品牌想办法让中国人爱吃巧克力时，费列罗因为金灿灿的包装击中了中国消费另外的穴位。
随着中国人变得富裕，费列罗的高端形象被Godiva代替。Godiva不像先来者一样出现在商超，而是在商场开专柜。Godiva在给我回复的邮件里说，他们合作的商场调性必须与品牌相符合，硬件條件也要与想传递的体验相匹配。中国区总经理黄一峰在最近一次专访里，曾经详细举例Godiva的策略，跟施华洛世奇、野兽派这样的品牌做邻居，这些都是白领女性喜欢的小礼物。
Godiva谨慎经营它的高端形象，可不是为了卖零食。虽然像劳伦斯·艾伦这样有进取心的营销专家认为，巧克力礼品公司撑不起中国市场，可是30多年过去了，券商分析师给出的中国巧克力消费结构里，礼盒、礼袋装巧克力依旧占60%。巧克力不但没有走入个人消费，还因为商业力量硬造出的“5·20”、“6·18”，多出新机会。Godiva针对中国这些消费习俗，他们开发了15个特供系列。去年上市了一个城市珍藏版系列进入伴手礼市场，礼盒的外包装是精心设计的北京、上海、西安等城市地标建筑，给消费者在出差、旅行的场景里多了一个选择。在中国巧克力市场下滑的趋势里，Godiva凭借高端形象和比商超巧克力明显好吃许多的品质，业绩十分亮眼。
Godiva在中国已经进入了24个城市，在它从神秘的“巧克力中的爱马仕”变成家喻户晓的巧克力品牌时，PierreMarcolini进入了中国，它的江湖名号是“巧克力里的高定”。因为强调的是创始人皮埃尔·马克里尼（PierreMarcolini）每年花10个月的时间在世界各地的庄园挑选和品尝可可豆，从原料上避免口味与其他巧克力雷同。PierreMarcolini的产区系列，每块巧克力上都由巧克力匠师手工印上可可豆来源，让你吃的每一颗巧克力都材迹可寻。
PierreMarcolini董事总经理沈英南告诉我，她在研究中国人的美好生活。巧克力虽然是食品，但它不能是零食，它应该是一种愉悦。“我们的巧克力做得很小，一方面是因为中国人不喜欢太甜太腻，口感要爽，另一方面巧克力不是超市里买一大盒，那是糖果。真的巧克力，每个都很瘦，睡觉前吃一颗，是享受。中国因为战乱中断了100多年对衣食住行的享受，现在是重新开始的时候了。”沈英南说。这完全是奢侈品增加品牌价值的思路。
巧克力的创业团队也进入市场。驯鹿巧克力的创始人罗思琪说，他们现在正在拓展公司商务采购渠道，跟金融圈、广告圈都有合作。大品牌在满足公司客户需求时没办法灵活，但是创业团队可以给采购公司设计Logo，或者在礼盒内加一张公司CEO的签名增加针对性。罗思琪认为，如果站在HR（人力资源）的角度，这种巧克力礼品省去了设计费，又有定制的性质，是种很划算的礼物。
“beantobar”
可可生长在南北纬20度之间的区域，味道像山竹。就像茶之于中国人，可可在古老的中美洲文明里也是一种用来亢奋精神和强壮身体的饮料。经过几百年，它从液体演变成固体。大工业制造巧克力，为了稳定风味，会把很多产地的可可豆研磨成膏拼配在一起，可现在流行追根溯源巧克力的历史，那么可可豆才是巧克力的核心和灵魂，这是“beantobar”（从豆到块）的乐趣。它们因为品种和种植地气候的差异具有不同的特色，中间还要经过发酵、干燥、烘焙等工艺，其中一些因素决定巧克力的芳香，风味中酸、苦、涩的芳香。
可可果生长在南北纬20度之间，有橄榄球大小
日本甜品大师小山进说巧克力是“抑制的美学”，意思就是在方寸之间体会可可豆和工艺的复杂变化。我吃的“porcelana”味道十分浓郁，闻起来是一种木香，在嘴里化开后有一点酸，然后有烤坚果的香气。我还买了这个牌子另外一款巧克力“9”，是9个种植园的可可豆拼配而成。在巧克力论坛里，这两款巧克力被谈论的频率非常高。巧克力发烧友是一群有趣的存在，类似于如果有一群住在美国的青年人喝着立顿袋泡茶，然后谈论凤凰单枞的工艺、汤色、香气和口感一样。他们从小众亚文化开始影响大众对巧克力的看法。
巧克力买手林雨在意大利学设计，偶然接触到这个圈子。他用6000元人民币起家做代购，亲身经历这个小众趣味的壮大，他说自己第四年就挣到100万元。林雨跟巧克力发烧友们一起探索陌生的巧克力世界，除了代购也去结识一些更小众的巧克力品牌。“科特迪瓦有个牌子，店就像个咖啡馆差不多大。老板是个非洲白人。他年轻时在欧洲就是巧克力产品经理，老了以后回科特迪瓦继续做巧克力。他做的巧克力异常出色，但非洲人吃不起巧克力。我们就去跟他交朋友、合作。”林雨说。他还在年轻人喜欢的科学论坛上开专栏，专门介绍可可豆和巧克力的知识。在林雨看来，“90后”、“00后”这一代年轻人在购买前更愿意通过学习专业知识来做决策。
站在中国巧克力消费的最前沿，一方面看到工业化巧克力逐渐被抛弃，另一方面看到“beantobar”成了时髦标签，林雨想更上一层楼。他到可可豆的产地去学习可可种植和加工的知识。“可可倒是没有优质的概念，而是讲究稀有。可可好不好，一个是当地气候环境，另外一个是农民的用心程度。我去观察种植的环境，比如可可豆旁边种胡椒、腰果或者水果就会带上一些味道，然后会摘生长中的可可果，剖开观察纹路、了解它的风味。包括去看发酵、干燥和烘焙，中间有很多细节要去学习。”林雨说。（实习生周缘对本文亦有贡献）
关于巧克力的
冷知识
热可可因为促进血液循环，是催情药的代名词，像杜巴利伯爵夫人这样的宫廷贵妇十分喜欢喝热可可。在凡尔赛宫有一幅路易十五的女儿——路易斯·德波旁·夏洛来的肖像。她穿着黑色的长袍，打扮得像个修士，但是桌子上放着一杯热可可。她在精神世界和物质生活之间难以抉择，最终她成了修女，但是也没阻止她享用热可可。
在15世纪之前的中美洲文明里，可可既是献给神的贡品，还是可以流通的货币。1545年在墨西哥市场上，一颗大番茄价值一粒可可豆，一个鸡蛋价值两粒可可豆，一只野兔价值100粒可可豆。只有上流社会才把可可豆当作食物来吃。
路易十四时期，热可可在法国宫廷里流传。女贵族对泡热可可的壶和杯子十分讲究，有专用的热可可壶。为了将热可可搅拌出泡沫，壶上附着搅拌棒，造型独特。热可可壶一开始是银质的，后来在法国流行起有花纹的陶瓷器。
18世纪，热可可從宫廷流入咖啡厅，成了畅销品，被称为“饮料女王”或者“众神的饮料”。因为热可可在民间流行，需求大增，工匠的世界里出现了新的行业——可可工匠
19世纪末，可可行业进入到广告时代，面临着要向谁介绍产品的问题。热可可最开始的定位是来自热带、具有异国情调的舶来品，后来逐渐转变为小孩的便宜饮料，强调它可以帮助小孩成长和健康。
从新大陆到旧大陆，可可饮料的口味发生了变化，去掉了美洲人喜欢的辣椒，加入了胡椒、榛子、杏仁、八角、肉桂，最重要的改进是放了糖，可可从此由苦变甜了。
1932年，英国一家巧克力公司进行了巧克力行业首次市场调查，发现盒装巧克力都是男性买来送给女性的礼物。根据调查结果，这家公司把盒装巧克力改得简洁优雅，让男性更加容易在店里购买。巧克力广告也从维多利亚的媚俗，改成包豪斯的摩登设计。
（资讯来自武田尚子《寻味巧克力》）
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