贴吧的几个矛盾

靠搜索赚钱的百度，也拥有贴吧这个中文互联网生命力最长的社交产品之一。但在移动互联网时代，百度还能不能依赖它?

“贴吧最好的时代还没有来临，我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”这是李彦宏在 2013 年 12 月 3 日亮相百度贴吧 10 周年庆典时说的一句话，以“李彦宏吧”吧主的身份，而非百度 CEO。

李彦宏口中的“未来的贴吧”就是贴吧的移动化，这也是他最近出入各种场合都在谈的百度的移动化转型。2014年底，百度来自移动端的流量首次超过了 PC 端，百度声称贴吧每天 70% 的发帖量都来自移动端入口。2015 年第一季度，百度来自移动端的营收占比首次超过了 50%，但依靠的依然是搜索、地图等传统的优势产品，并不包括百度贴吧在内。

”为兴趣而生。“这是贴吧一直以来的品牌主张，但在今年年初，贴吧将 Slogan 更换为了”上贴吧，找组织“，声称是为了最大限度满足用户多样化社交需求，提升贴吧对用户的吸引力。并请广告代理方昌荣传播为其做品牌转型推广，比如在地铁和互联网上的广告都故意把”组织“两个字遮掉，制造话题和悬念，贴吧之后也为其专门推出过一个 HTML 5 的广告。

这让我们开始思考的一个问题是：百度在强调它的社交属性，那么贴吧可以为百度解决社交属性欠缺的问题吗?

作为搜索引擎的百度，连接的是任何人和任何信息，贴吧是它唯一一款具备社交属性的产品。而社交在移动端的潜力比搜索要被看好的多，这同样是 Google 拼命想要做好社交产品 Google +的原因。Google 虽几经努力，甚至为了自己的社交产品换过 CEO ，让创始人拉里·佩奇回归坐阵，最终也都无济于事。

对于这个跟 Google 最像的产品——从商业模式到核心服务——百度，它对贴吧都做了什么?贴吧是否可以增强百度的 ID 属性，最终成为李彦宏所希望的未来?

不过比起 Google+，百度贴吧比我们想象的生存得要好一些，虽然作为一个 10 年以上的社交产品，总有一种日暮西山的感觉。

目前，贴吧宣称已拥有 10 亿注册用户，820 万个主题吧，月活跃用户近 3 亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过 27 亿次。这也是贴吧在推广过程中，不断强调的一组数据。

这一平台最为辉煌的时刻，是那场“超级女声”比赛带来的：十年前的那场决赛之前，超女前三甲相关的发帖量总计超过了 1000 万，平均每秒钟就有 4 个用户同时发帖;当时的 Alexa 数据显示，百度贴吧的流量甚至超过了新浪，成为了全球最大的中文站点。

“我在这里第一次见识到 UGC 的强大：一群人因为兴趣聚在一起，在相互碰撞中能够产生这么多优质，不，绝妙的内容，有的机智，有的优美，有的专业。……一切官方有组织生产的内容，在 UGC 面前都是苍白的。”知乎用户“王洞明”在接受《好奇心日报》采访时这样表示他曾经对百度贴吧的感受。

贴吧曾经代表了除 BBS、天涯社区等论坛之外的基于趣味的另外一种社交想象力。如果对比 10 年前同期出现那些互联网产品，你会觉得这是一个为数不多的依然保持了生命力和活力的一个产品。

创办于 2005 年的人人网前身校内网，曾经被看做是未来中国的 Facebook，大多数用户的最后一条更新状态很可能是 2、3 年前;2008 年诞生的曾经让公司人热衷于在其上“偷菜”和“占车位”的开心网被人人网所打败，之后再无声响;同样坚持了 10 年的豆瓣要好一些，不过也被越来越多的老用户指责。

无一例外，他们都是 PC 端强大的产品，而更多的产品都已经不见了。百度贴吧还是一个重要的存在，但它身上的问题和矛盾重重。

　熟人社交与兴趣聚合之间的矛盾

在社交网络中，一个人是一个人。在传统 BBS 上，是以兴趣和话题来组合人的。

贴吧的创意，来自于搜索过程的一个延伸：用户在用百度搜索的时候，搜相同的关键词的人可能会有共同的兴趣或喜好。如果能用一款产品把他们聚合在一起，同时让这些全新的内容可以被检索，就能吸引更多类似的人加入，形成一个正循环，最终成为基于志趣聚合而成的网络平台。

贴吧内采用了一种近似 BBS 的讨论结构，不做严格的主题限定。对于尚未建立贴吧的关键词，普通用户也被赋予了极大权力，这使得任何一个小众的兴趣，都会很快拥有一个自己的组织。百度的技术背景，则使原本复杂的建站、防垃圾信息、SEO 等工作被简化或隐藏了起来。

现任“叫个鸭子”CEO 的曲博，曾是百度贴吧的第一任官方管理员。他在接受《好奇心日报》采访时表示，通过搜索引擎向贴吧导流，以及借助后台系统快速建立贴吧，正是早期百度贴吧能够打败垂直论坛、迅速发展的两大关键原因。

更为重要的是，这是一个社交产品——搜索引擎服务的工具属性非常明显，虽然用户量大、忠诚度高，但粘性不足。

在贴吧火起来之后，百度也曾经尝试做过一些更“纯粹”的社交产品，比如 2008 年推出的即时通讯工具“百度 Hi”，或是 2010 年推出的另一个微博客产品“百度说吧”。但由于脱离了搜索带来的流量和用户群，前者现在已经变成了百度员工内部交流的专用工具，后者则在上线不到一年后就被关停。

　社交网络和搜索引擎之间的矛盾

2011 年，在一次季度财报的电话会议上，李彦宏首次明确提及了百度的社交策略，指出百度要做的是将社交与搜索整合，而不是单独发展一个社交网络。但他也透露，当时社交搜索服务的流量已经占到百度总流量的 1/4，而且还在增加，增速大于互联网搜索。

但搜索服务，依然是百度这家公司最核心的竞争力;竞价排名广告也是它现在、以及未来很长一段时间内的盈利模式。相关性极强的搜索结果所带来的广告价值优势明显，但随着入口的逐渐分散，这种价值已经开始出现下滑。

至少对于 Google 来说，这个趋势还挺明显的，2014 年，广告占到了公司营收的 89%，但增长率在下半年明显放缓;第四季度，在 Google 及其下属网站上投放广告的成本同比下跌了 8%、第三方合作网站则跌了 11%。广告商们开始不愿意为自己的关键词广告多花钱了。

未来，搜索引擎有可能会被社交网络逐渐取代——这是 Facebook 的 CEO 马克·扎克伯格的看法，也是公司直线上升的广告营收已经开始证明的趋势——2014 年，Facebook 从广告上获得 93 亿美元，同比增长达 53%，来自移动广告的营收增长更是高达 136%。

由于反映了真实的个人信息、人际关系和个性化需求，在 Facebook、Twitter 或是 Instagram 这类社交网站上投放的广告离客户更近、也更为精准。

这里有一个被 Facebook 作为案例的广告主：一位来自美国密西根州的婚礼摄像师，经过设定后，他的广告只会被推送给“24-30 岁”、Facebook 上状态为“已订婚”的“女性”用户。在 12 个月的时间里，他只花费了 600 美元的广告费，就获得了 4 万美元的收入。

Facebook 的高速成长，促使 Google 在 2011 年推出了自己的社交产品 Google+，并唤回了已经主导 Google X 实验室项目好几年的创始人拉里·佩奇(Larry Page)。和 Facebook 服务一样，Google+ 可以显示评论、图片、朋友和联系人分享的最新内容，也可以通过“+1”按钮表达对好友某条消息的支持，有点类似“赞”的功能。

为了推广，Google 曾强制将自家产品的新用户都绑定到 G+ 上，也曾希望用户能将感兴趣的搜索结果推送出去，从而进一步改进自己的搜索算法。

但就像之前这家公司曾经用 Wave、Buzz 或是 Orkut 等一系列社交产品所证明过的那样，Google+ 的光环在不到三年的时间内就褪色了，包括照片在内的相关服务也正被逐渐拆分。博主 Kevin Anderson 在 2015 年 1 月的数据统计显示，在 Google+ 的 22 亿注册用户中，只有 0.2%-0.3% 真的像在用社交网络一样，在这个平台上发过状态。

从这一点上来说，百度贴吧的状态其实要远远好于 Google+：高度细分的兴趣社区平台，对于想做精准投放的品牌广告主来说，有了天生的吸引力;搜索的主营业务持续为贴吧导流，贴吧看上去也没有所谓 “打败谁“——尽管现在看来，中国市场上还未有像 Facebook 那样强势的社交媒体——无论从用户规模还是广告收入，或是改善搜索质量的压力。

　社交网络与商业化之间的矛盾

对于搜索之外的业务，百度的盈利要求一直相对宽松。直到 2009 年，李彦宏才在一次与第三方合作网站的会议上提出，要从更为广阔的非搜索业务流量中“掘金”：“即使它们的变现能力只有搜索的 20%，其中空间也会相当巨大。”

在首批非搜索业务变现的尝试中，就包括向百度贴吧投放精准广告及品牌广告。但 2009 年的相关季度财报显示，这一部分对于总营收的贡献几乎可以忽略不计。直到 2012 年，营销出身、主管搜索业务的时任百度副总裁向海龙依然表示，百度贴吧用于变现的品牌营销产品，当时尚未正式开始大客户试点。

在邀请小米等熟谙粉丝经济玩法的企业试点后，2014 年 7 月，百度正式对外推出企业平台，从此贴吧这一平台上，有了纯民间运营、不带标记的“兴趣吧”，以及由企业管理、带蓝色“V”字的“官方吧”之分。在首批进驻的企业名单中，不仅包括了特斯拉、网易游戏、天猫这样的大品牌，还有中国电信、湖北广电、中信银行，甚至是《大众电影》。

在缴纳最低 6 万元一年的认证费用后，企业就可以获得一个自家名字贴吧的全部管理权限，以及在页面上各种位置添加各种广告的机会——当然，添加的功能越多，要付出的费用也越高。而在企业贴吧的日常管理中，除了少数是由企业自营外，绝大多数企业都要将相关业务委托给当地的代运营机构负责。目前，这类机构在全国已经有超过 30 家。

而对于“化妆”、“骑行”、“手机”这类主题更宽泛、利益也更难界定的行业贴吧，百度则在 2015 年推出了“贴吧合伙人”制度，申请成功的企业将可以像运营自家品牌的企业贴吧一样，独占一整个垂直领域的推广渠道。

“企业入驻后，这些贴吧最直观的变化，就是没有以前那么‘干净’了”。接受《好奇心日报》采访的多位贴吧用户都表示，贴吧先前一直保持着较为简洁清晰的样式，PC 端有大片留白、重视文字内容。但当企业更换了页面背景、在页面顶部及左右两侧加上广告、甚至可以将企业活动伪装成和主题帖几乎无差别的样式时，平台的吸引力已经大幅降低了。

而对于有商业化空间、企业却还未完成入驻的贴吧，则可能在一夜之间，被买了广告位的竞争对手的广告刷得找不到北：“其实并不是游戏公司想要在我们贴吧打广告——最开始我们看到的，一般都是百度贴吧的 Banner。但如果公司没有即使给百度付费，贴吧就会被竞争对手的广告充斥，所以最后还是付钱了事，顺便还能获得吧主权限。”

吧主与以个人为中心之间的矛盾

这个问题同样出现在贴吧商业化之后。吧主看上去为贴吧后来的商业化提供了价值，但也限制了以用户为中心建立社交网络的可能性。而一个被完全掌控的贴吧，运营一段时间后，也可能只会变成另一个企业论坛。即便是由原来的吧主代理管理职责。

而空降的企业贴吧管理者同原来的吧主之间，又是另一层冲突。

每个百度贴吧，都有一个基本来自用户团队的管理层体系，包括三位大吧主，以及由他们确定的若干小吧主。对于一些大型贴吧来说，吧主每天花在封禁、删贴、加精、置顶、处理申诉等常规权限操作上的时间，可能跟一个正常上班族的工作时间相差无几。

在企业或是代运营机构接管一个贴吧时，需要花时间与原先的管理层进行沟通，以实现平稳过渡。曾负责小米及乐视两个企业贴吧运营工作的魏立乾在接受《好奇心日报》采访时表示，自己只是花了一天时间，在 QQ 及微信上与原管理团队成员耐心沟通，就完成了交接过程。但他也曾听说，行业内有品牌在入驻企业贴吧时，就与先前的管理层闹得不可开交。

“一般能做到一个吧吧主的贴吧用户，每天要接触大量的各种各样的人，都很通情达理。而且，只要厂商稍微有一点起码的礼貌和尊重，原来的吧主就不会有那么强烈的反弹。”

在去年 7 月推出企业官方吧之后，今年 5 月贴吧又推出了贴吧合伙人，诸如美容吧这样的垂直吧开始开放给广告商。在知乎用户“王洞明”看来，“广告只是有碍观瞻，其实不用屏蔽问题也不大的。因为它没有伤害到贴吧的组织形式，就是碍眼一点。就好像一本书可能在空白的地方被人乱涂乱画，不好看，但是你想看书那本书还是能看完的。但是引入企业吧和现在的合伙人之后，就直接改变了贴吧的组织形式，书开始缺页、漏页，内容被删减、修改，书已经不是以前那本书了，作者们也不愿意再写续集，完全就不能看了。贴吧合伙人和企业吧一样，伤害了贴吧的组织形式。

　移动端与传统 PC 端的矛盾

年轻人在手机上看到的百度贴吧，越来越不像那个原始的 BBS 结构，变得更像一个社交应用：除了针对移动端重新设计的排版和操作手势，还添加了如群组，聊天，语音回帖，地理位置显示等功能。

但在这一过程中，百度一直较为薄弱的用户 ID 系统问题，反而得到了一定程度的放大：

贴吧这一产品上线早期，为了在短时间内获得流量和关注，曾一度开放到无需注册用户，即可通过匿名 IP 形式发言的地步。随着越来越多的个人服务产品上线后，百度才有了相对正规的 ID 注册制度，但管理仍较为宽松，一个贴吧用户往往可以另外准备几个甚至几十个 ID 小号备用。

但在移动端，如果不能通过账号体系与其他产品数据打通，精准营销就很难实现。目前，百度贴吧的手机应用都强制要求用户用邮箱注册 ID，并设置了类似“每日签到可获三倍经验值”的奖励制度。

这也激怒了一些从 PC 时代就用百度贴吧的老用户：“我在贴吧的等级，都是我花费时间回帖看贴得来的，也不太在乎。上班打卡那么累，现在竟然还有人付费每天签到，感觉都是绑住用户的小伎俩。”

将 PC 时代的辉煌整体复制到移动端，对 2012 年就开始提出这一口号的百度来说，耗时有点长，难度也不小：2014 年第三季度，百度来自移动端的流量首次超过了 PC 端;2015 年第一季度，百度来自移动端的营收占比也首次超过了 50%，但同时也略微拉高了公司的流量获取成本(TAC)。

从百度对外宣称的 14 个用户量过亿的 App 来看，支撑移动端流量和营收的，依然是公司的传统优势项目：搜索、地图、应用分发及网络视频，其中还不包括还处于移动化转型启动较晚的百度贴吧。

不管是读书时刚刚在电脑上看到贴吧的 80 后、90 后，还是通过手机看帖了解到贴吧的 00 后，都还有一些共同的特征：自信、想法独立、对新生事物或是潮流的追随紧密。

在百度“鹿晗吧”仅用 2 小时 29 分就在贴吧达成了 100 万层“盖楼”，刷新了贴吧的最快回贴记录的粉丝们，本质上也跟 2005 年“超级女声”决赛时，那些在贴吧内疯狂应援的年轻人们差不多。

”上贴吧，找组织。“这的确是个更好的噱头，但也暴露了它根本的局限。我们觉得一个社交网络应该具备这些素质：

——适用于移动端，以随时在线，完全介入生活;

——一个 ID 是一个人，这个人是节点和中心;

——组织形式是个人为中心的，真正的去中心化是每个人的中心化;

——它是接近于实名的，并非从政府管理角度的实名，而是人格化。

但百度似乎并没有这样的想法，它们提的最多的，还是“变现”，很早商业化的贴吧，以及将社交和搜索捆绑的社交策略，对于现在李彦宏所想要实现的”百度要从连接人与信息，向人与服务转型“的目标，贴吧能发挥多大作用?我们现在还不太看得清，但可以确定的是连接人与服务，中间还需要连接人与人。

(《好奇心日报》记者王杰夫对此文亦有贡献)

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