在几年前，菜谱网站还只是菜谱展示。而到了今天，不少菜谱网站已经成为美食社区。从怎么吃到吃什么，再到让别人看到怎么吃，菜谱网站一直在进化。
文/天下网商 徐伟
今天你打算吃什么？
民以食为天，吃饭从来都是一件大事。当你看到这句话的时候，我想你应该不会惊讶。
对以前的中国人来说，做饭并不难。但到了今天，这件事变得越来越考验智慧了。一方面，我们可以选择的食材越来越多元了，而另一方面我们会做的菜却越来越少，吃和做的矛盾俨然成为了当下中国人进厨房最大的障碍。
这时候，你需要一个菜谱。
菜谱网站之于用户，就是一本教材。通过这本教材，你可以学习如何做菜。但也正如传统的教材一样，没有社交，没有互动，做出来的菜的唯一价值就是美味。对于不少白领来说，辛辛苦苦做一顿如果仅是满足口腹之欲的话是否成本太高?这也正是传统的菜谱网站的问题，用户粘性小——毕竟对于当下的用户来说，找餐馆吃一顿并不是一个难以作出的选择。
于是，加入社交元素的Web2.0版的菜谱网站诞生了。在这类社区中，用户可以参考的不只是如何做菜，还能满足社交需求，比如菜谱点评、上传菜谱、评论菜谱等等。相比传统的菜谱网站，这类社区最大的意义在于对做菜本身提供了一种增量价值——分享。
事实上，对当下的不少消费者而言，分享对于做菜者的激励有时候远远大于菜的美味本身。 而做一道菜也不再仅限于吃，拍照、分享、发送菜谱、提出疑问——相比Web1.0的菜谱网站，美食社区能做的多太多。
两个美食社区样本
2008年，产品经理出身的王宇翔创立了豆果网。一开始，他通过博客一个一个去寻找美食达人，并且与这些达人合作，实现了豆果网的第一批用户积累。而到了2011年3月，王旭升团队做的第一版美食社区也上线了。为了推广这款吃货App，王旭升和他的团队动用了所有人脉去推广。
社区的核心在于互动，对于美食社区而言，原始推广只是让社区雪球滚动的第一步，接下来的还需要激励。为了这细节，豆瓣出来的创业者王旭升用了各种设计去激励用户：比如推出榜样，用时间机制陈列用户照片、设计赞等等。尽管下厨房的推广看似简单，但这也给下厨房带来了十足小清新气质，让其得到不少消费者青睐。
正是因为二者的出现时间、风格上的差异，豆果网与下厨房的用户也呈现出了明显的差异：豆果网的用户更接地气，而下厨房的用户则略显文艺。
用户的差异也直接带来了商业模式的差异。在2012年，豆果网开始接受品牌广告，这些品牌中，绝大多数是传统的大众品牌。对于他们来说，豆果网是更为精准的大众美食社区。相比之下，下厨房的商业路径则稍显困难。早前他们试图通过CPS广告引流的方式去盈利，但很快发现此路不通。随后，他们开始了与上游的结合，开辟“有点田”这个与农场合作的电商项目。
通过不同的商业化尝试，豆果网和下厨房在商业化的认知上走到了一起：他们都认为美食社区要商业化，从影响消费者决策入手才是关键。 也正是基于此，豆果网选择用积累的数据去给消费者进行个性化推荐，去给消费者构建消费者场景，并选择与顺丰优选进行合作;而下厨房希望从食材的安全角度考虑，帮助农场向消费者传达安全的理念。
不过，怎么吃只是第一步。对于垂直社区来说，更大的价值在于上下游的拓展。
在王宇翔看来，豆果网拓展的新方向，将不再局限于在家做饭或者说美食分享，而是会逐步延展到比如健康这样更远的地方。 在他的想象中，豆果网也许能做到自动形成用户的健康报告、自动形成饮食体系的推荐。
而在王旭升的规划中，产生多少社会价值更为重要。他关心的是，比如“有点田”能够帮助多少的农场?这其中平台可以不赚钱，而帮助农场在用户中建立品牌。而此外，他还希望下厨房能用自己的理念影响更多的人，例如正在越来越困扰城市环境的厨余垃圾。
显然，美食社区所能带来的想象已经不再局限于吃了。
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