IT时报记者 尤歆飞
20天前，“网易八方”惨淡谢幕，为签到网站写下几丝悲凉。从2010年起，在美国Foursquare的领军下，国内涌现出数十家签到网站：街旁、盛大切客、嘀咕、玩转四方、贝多……时至今日，那些曾经引以为豪的热潮已成为过眼云烟，用户积累困难、粘性不高、网站模式陈旧、盈利模式不清晰等问题逐渐被放大，签到网站或消弭、或转型、或是不温不火地游走在互联网产业的边缘。作为LBS服务的重要模式，签到，是否已经穷途末路?
资深玩家悄悄离开
白领小捷的手机上至今还保留着街旁的APP程序，不过已经很少开启。在大学里，他曾经是街旁的资深玩家，经常会在周末转一转上海的大街小巷，“开发”一些新的地点，撰写游记攻略，自己当一回“领主”，同时，他还会与去过同一地点的签客们交流经验，分享美景。然而现在，东奔西走、忙于签到的热情却渐渐淡了。“一方面自己工作挺忙的，闲暇时间较少;另一方面，微信什么的都有了位置功能，不用跑来跑去，也能实现交友功能。”
玩家菲儿则对签到这种模式感到疲倦。“我想看到更多关于地点的有用信息，但是很多人只是机械地说他去了哪、去了哪，全都是简单的位置信息。”她对《IT时报》记者说，毫无节制的简单签到几乎成了垃圾信息，让人感到厌烦，甚至还不如微博上人们报的生活流水账。
签到网站纷纷改行
“乐趣”的下降正在引发着行业的动荡。中国曾经的切客元老“嘀咕网”如今成为了图片分享网站，从基于地理位置的服务转变为基于用户兴趣爱好的模式，分为发型、手工、婚纱、旅游等版块，用户可以选取自己喜爱的图片进行收藏和分享，这与地理位置的关联已经细若游丝。嘀咕网创始人CEO李松的话中，也透露出一丝无奈：“仅仅是一些‘徽章’和优惠活动的刺激，这对于大多数用户来说太无趣了，签到调不起他们长久的兴趣。”
同样尴尬的还有盛大切客网。曾经和街旁并驾齐驱的他们，索性变成了一家“类似团购的网站”，尽是美食、酒店、美容之类的信息推送，到某处签到，即可享受打折优惠。这是LBS(基于位置的服务)与电子商务的融合，确实有不错的商机，但这种纯推送的服务，虽然很有“钱景”，却让原先用户签到那种“玩”的乐趣荡然无存。签客应该是热衷于即时记录生活轨迹的都市潮人，他们利用移动互联网终端记录自己所在的位置，发现并探索身边的城市，并与他人分享此地的精彩。
“微领地”的情况也不容乐观。去年4月27日，新浪和捷步士共同开发的“微领地”上线，并与自己的微博业务捆绑，想在签到领域大干一场。然而时至今日，微领地也已偏离了签到应用的方向，成为类似陌陌的基于距离的位置交友，用户数量难以形成突破。捷步士相关人士告诉《IT时报》记者，目前捷步士主要的精力放在另一款LBS应用“图钉”上，“微领地”似乎被边缘化了。
在大佬的夹缝中挣扎
尽管业内还有街旁、玩转四方等网站坚守，但是其生存状况也颇为艰难。困扰签到网站的原因大抵有三条，服务单一乐趣少、用户活跃度低粘性差、赢利模式尚不明朗。当高德、百度、腾讯、人人网等互联网企业和SNS网站都将LBS作为“标配”时，留给纯签到网站的空间越来越窄。维普资讯公司运营副总监、互联网观察家谭涛对《IT时报》记者说，LBS已作为移动互联网的基础应用而广泛存在，譬如在发送微信时，可以把位置信息一并发送出去。纯签到网站只有在和其他产品的融合中，才能产生商业价值和社会价值。“从赢利模式来看，与商户的合作是最直接的方式，线上作为广告营销的前沿阵地，线上线下进行利益分成，曾经是许多LBS网站梦想的模型。但是随着竞争者的增多，这块蛋糕显然不够分了。”
街旁网CEO刘大卫也已察觉到这样的危机。不少互联网企业拥有丰富的资源，当他们引入LBS功能后，可以轻易地拉走一大批签到网站用户。比如，用户可以通过大众点评网搜索餐厅，现场签到，进行点评，完全没有必要通过签到网站的入口;SNS网站也可以嵌入位置服务，将签到和交友融合在一起。刘大卫说， “当位置服务成为一种基本设置之后，进一步定义自己的发展方向，才能实现差异化。”
令人头痛的用户迷局
除了遭遇盈利模式困境外，用户活跃度和粘性的下降，也是困扰签到网站的一大难题。盛大切客网的用户数约400万，活跃用户数仅10~20万，街旁总用户量超过400万，但是月活跃用户也只达到36%左右。玩转四方市场总监韩隐博说，玩转四方的活跃用户只占全部用户的1/8左右。“除了用户的活跃度之外，用户的聚集度也是一个有待考量的指标。目前国内部分签到网站，尽管有着不小的用户规模，但用户区域分布较为分散，即便是在用户聚集度偏高的区域，目前的签到网站仍然缺少有效的规模效应。”
“你永远不知道用户下一秒会喜欢上什么应用。”捷步士公司的胡亭对《IT时报》记者说，以“图钉”应用为例，尽管我们做好自己的服务，并拥有了大约 1000万的用户，但是这些数量仍然远远不够，随时可能流失。“从博客、开心网到微博、微信，人们喜欢尝试新的东西，一个人也不可能同时在几个平台上玩。签到如果采用单一的自媒体传播的玩法，很容易让人厌倦。”
街旁网CEO刘大卫对《IT时报》记者说，社交类平台的同质化比较严重，突围的唯一方式，是产品的不断升级换代，目前街旁网的主要工作都是围绕产品和活动展开的。签客的功能改进应当以用户为出发点，考虑让用户“玩”得开心，体验分享的乐趣，获得更好的体验。“街旁在新版本中推出了‘探索’功能，根据用户和好友的签到记录和浏览记录、地点本身的热度和特色等进行智能推荐更有趣的位置点，让用户感受更新奇的特色。”
技术门槛不断提升
LBS功能的发展，让这项服务越来越像一个技术活儿。尽管目前一些签到网站已经解决了互联网地图资质问题，但这只是一种基础能力。要在移动互联网时代把位置与商业服务、社交功能更好地融合起来，还需要定位能力、GIS服务能力、WAP及WEB，甚至还要有完整的隐私保护机制。这些技术，对于签到网站来说是一个不小的挑战，而对于后入的百度、腾讯等互联网大佬或电信运营商而言，却可以驾轻就熟。
此外，人们对于位置信息包括兴趣点的采集数量和质量要求也越来越高。时常有玩家抱怨，部分兴趣点信息过时或者位置不准，导致自己白跑一趟。随着城市建设的加快，每个LBS网站都要做大量的信息搜集工作。街旁网每天都有相关人员对用户发布的兴趣点信息进行梳理与核实。业内专家表示，兴趣点的采集和整理需要耗费大量的人力和物力，在小型的签到网站中，信息不准确、更新速度过慢、覆盖面不广等问题时有发生，容易影响人们的体验。
记者手记
让签到变得更“聪明”一些
作为LBS服务的一个分支，签到网站的蜜月期似乎已经过去。原先的签到网站或是转型成了内容分享网站，专注用户体验;或是转为类似团购的商业网站，寻求切实的盈利。玩家体验和商业化的O2O模式之间是否真的是一个不可调和的矛盾?
一种“广告即信息”理念或许能带来一些启迪。通过一些有趣的移动社交活动，帮助品牌及商户与消费者进行沟通。例如，当用户在中午时段于CBD签到后，立刻收到附近餐馆的优惠及攻略信息;又或当用户在国家博物馆签到时，弹送的攻略是在这里举办的艺术展内容，为商户传播信息的同时，也为消费者提供最新的资讯，让用户各取所需。
结合签到网站自身的特点，还可以避开互联网大佬的围追堵截，开拓自己的个性化服务。Foursquare创始人丹尼斯·克劳利曾经说过，在无数次签到信息的积累后，签到要变得更“聪明”一些，当你到常去的酒吧喝酒时，网站会跳出你钟爱的几款鸡尾酒;当你来到一个新的城市旅行，一张完美的签到路线图顿时呈现在眼前……使得人们在使用签到服务时，不仅仅是面对一个工具，更像是询问一个有品位的知心朋友。当你在虚拟地图上开拓自己的“领土”之际，它时刻伴你左右，这样的签到更好玩，也更贴近用户和商户的需求。
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