文/天下网商 张洁
张一星，曾任绫致时装(Jack&Jones、only、veromoda等品牌的母公司)电商经理，后被高薪挖到七格格，今年又再次辗转回归绫致时装。张一星一共经历了三次双十一，今年将会是他的第四次。作为亲历者，他对双十一到底有哪些经验和教训，对于即将迎接双十一的网商们有哪些建议?带着这样的疑问，《天下网商》采访了张一星。
天下网商：你眼中的双十一是怎么样的?
Max：我经历过三次，现在正在经历第四次，一直都见证着奇迹。第一次听说要JackJones单店单天的销售额要超过500万都不相信，这个数字是当时JackJones天猫旗舰店日常销售额的15倍，都认为是天方夜谭，但实现了。第二次，无论是我们还是其他品牌商，也都对销售目标将信将疑，JackJones、Only、Vero Moda三个店铺单天销售额超过4000万。之后，双十一便不再是个传说。
天下网商：双十一中，你最关注的是什么指标?
Max：
a、现阶段，最关注的是收藏达成率。店铺首页每一款产品的具体表现，点击次数、收藏次数，每天都会在系统里生成报表。
根据监控的收藏达成率和流量分配情况，来进行适当的调整位置。目前，我们是从11月1日开始来计收藏，如果收藏量已经是库存量的300%，那么就算我把它藏在最深的地方，只要活动开始，至少会卖掉40%，直接会导致这个款断码，就没有放在首页上的意义。
所以一般而言，做直通车的产品往往不是最热销的爆款，而是第二第三梯队的产品，因为这些收藏量高的产品，即使不做任何推广，也会在短时间内销售一空。因此，现在要思考的是，在爆款断码缺货后，如何引导至相关的配套款和相似款。
而这些断码的产品，将迅速进入断码专区，因为无论把这一产品放到任何品类，都是浪费流量，因为他天然的没有转化率。
b、在此基础上，我习惯看PV价值，打开一次页面能卖多少钱。某些品牌好的产品，打开一次就能卖掉10元，而差的产品打开一次只能卖2.1元，甚至更少。所以同样的流量，肯定推单PV价值高的产品。
我现在不去看UV价值，假设两个UV来JackJones旗舰店，翻十页产品和翻五页产品的购买能力和购买的主观能动性肯定不同，所产生的价值也会不同，很难去鉴定。
因此，我认为单PV的价值是衡量单品是否热销的唯一价值。
c、在促销活动结束后，我更关注销售达成率。这个数据大家一般都不太关注，事实上，销售达成率的高低直接会影响促销结束后库存是否受压制，促销是否有效。所谓销售达成率是指，假设准备100元的货品，实际销售55元，那么销售达成率便是55%。
例如，在以往的双十一中，JackJones的销售达成率在51%左右，这个数值在促销活动中并非易事。部分淘品牌的销售达成率在40%左右，他们为了提高销售额，备货时将库存准备的特别深，而款式相对减少。这样一来，会让库存风险增大，压货一旦压偏，对品牌资金周转影响很大。
天下网商：怎么才能符合自身特点做活动设置?
Max：这绝不是一拍脑袋决定的。要根据已有的库存，以及以往的销售经验，来制定符合自身特点的价格带。例如，购买高价值或低价值的产品分别是以怎样的方式出现，消费者究竟是如何搭配高低价值的产品进行购买，这些不同的搭配方式，所达到的目标价格将会又是一个体系。
所以，在确定活动之前，往往需要按照目前的货品准备、历年来的搭配销售记录，以及目标价格推倒等多个推演方式，来预测活动。推导出，多少产品是第一件卖出去的，其中有多少的占比是可以搭配第二件产品销售，可以直接算出平均客单价，再根据当天的流量和转化率，最后估算出当天的销售额。
这样的销售额相对更精确，而现在来讲，唯一不可控的是流量。
天下网商：如何解决物流发货的问题?
Max：要发不完的无论如何也是发不完，没办法解决，现在已经来不及。能做的只有一件事，订单成交后，尽可能的先发有多件产品的订单，再发只有单件的订单，发单件产品速度很快，根本不用赶这时间。往往有些重要的大客户，到最后发现因为单件产品没货而造成大量的退货和退单，这个是血的教训。
我们今年是同时启动50条包装线，要求所有的快递公司小车来装货，装完一辆立刻开走，节约时间。而且仓库上新系统，采用单识别码，不需要面单便能识别包裹、箱子、供应商等，并单独开通五家合作快递公司的新系统，意味着打包、发货速度至少比其他品牌快20%。预计在5天内完成双十一的订单发货。
天下网商：根据历年的经验，有哪些建议?
Max： 1、一般而言，直通车的效率会比钻石展位高，因此，尽量多做直通车。虽然两者都是竞价排名，但是钻石展位的点击率是不大可控，按曝光数收费，而直通车是按点击数收费，根据搜索结果会更精准。
可以想象，在当天直通车价格会高的不可理喻，一旦发现搜索结果里面，天然出现我们的产品，就可以随时将直通车停掉，而钻展则无法暂停。
2、做好爆款的类似款推荐。要先考虑好每个爆款和哪些款式的搭配互补性强，一旦爆款出现残码和缺货后，及时补救，不至于浪费流量，必须花大量时间精力针对爆款进行优化。
不少商家会按品类来进行优化，但事实上，收藏量排在前40的款式，应该做到款对款的优化。
3、货深款少和款多货浅都应适度。之前的双十一，有些品牌几个款的产品库存特别深，可以卖数百万的销售额，但如果压20款产品，一旦有10款消费者不买账，资金压力不可小觑。而款多货浅会使得流量浪费，出现爆款后会快速断码。相比较去年，JackJones每款产品的库存从去年的平均500件，提升至上千件。
因此在货与款之间，必须找到一个平衡点。
4、今年的双十一，和以往相比有些特殊。淘宝系统会每十五分钟或半小时同步前端库存，这就意味着可能会出现恶意卖家，跑到大卖家店铺内，一个人拍下几十件，导致产品下架。直到20分钟后未付款，才会恢复库存。所以一旦遇到，需要向淘宝投诉，封IP地址或者ID。这或多或少会遇到问题。
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