网易CEO丁磊
文/ 李卉 摄影/ 覃斯波
丁磊一身黑衣，看起来清瘦了不少。他坐在办公室里，四周全是书。
丁磊爱中医和竹子，办公室入口处的柜子，看起来是药铺格子模样。漆黑的木头上，写着“立春、冬至”等二十四节气。他爱的书，也有一部分陈列在三楼走廊里，比如《南怀谨文集》、《资志通鉴》等，来来往往的员工都可以看。丁磊还是那样直来直去。
七年前“西湖论剑”时，有一个听众妈妈曾经和丁磊理论：“如果3年前看到你们在做网络游戏，我恨不得用枪崩了你!”这位母亲的孩子沉溺于网络游戏，一次她找孩子连找了三个晚上。
当时丁磊小心地回答：“去年有100多款网络游戏，真正属于我们自己设计的有十多个游戏，不知道你家儿子玩的是什么?”结果，那位妈妈回答是盛大的《传奇》。
如今记者提了一个类似的问题：“在国内，外界对游戏行业多有负面评价，你做何感想?”丁磊摇摇头：“我觉得游戏很阳光。在美国和日本，都是如此。”
他几乎有点恨恨的：“中国社会，总是把游戏行业妖魔化。”在丁磊家，他就很支持孩子玩游戏，他的孩子最喜欢小鳄鱼爱洗澡的游戏，“作为父母，如果仔细观察会发现孩子在玩游戏时思维的变化、策略的运用，以及他到底对什么真正感兴趣。”
“你要相信一点，游戏是给孩子带来乐趣的。在中国，总是这也不行，那也不行，孩子到底能做什么呢?”他激动起来。此观点和马化腾相似，后者曾经表示：“我每天会让6岁的儿子，玩半小时游戏。”
“骨灰级”玩家史玉柱的观点最鲜明。“我不反对自己的孩子玩游戏。”他说，“孩子沉迷游戏，不要把责任推到孩子身上，大人首先要从自我的角度去反省。”
史玉柱自称了解了一些沉迷游戏的孩子，“都是家庭不美满的，”“他不沉迷于网游，必然沉迷于其他，这是心理学研究的结果”。
世上没有无缘无故的爱。事实上，目前在国内，三大游戏商正是这三位“支持自家孩子玩游戏”的父亲所领导的腾讯、网易和盛大。
《暴雪熊猫人》里的武僧
8月16日，是《魔兽世界熊猫人之谜》的动画片头首播日。为了和美国同步，夜晚九点暴雪在杭州城内包了一家影院，来专门播放该片。
“我觉得丁磊一定会玩《熊猫人之谜》里的武僧。”谈到新游戏，暴雪公司大中华区总经理戴锦和毫不犹豫地说。
“我是喜欢玩。”丁磊承认自己酷爱《魔兽世界》，也打其他游戏：“但我不能说，否则不就给别家做广告嘛。”这个宁波人狡黠地笑道。
“丁磊是世上第一精明人。”互联网专家谢文曾经告诉过《外滩画报》。当时，谢文正在探讨马云受外资挟持的股权。创始人遭遇的类似威胁在新浪的王志东身上也发生过，“但在丁磊那里，怎么可能?”
一开始，丁磊就牢牢控制着股权。根据2011年年报，丁磊在网易控股44.5%，基于该公司复杂的股权关系，丁磊个人实际控股很有可能超过55%。 “也就是说，这些账面现金大部分是丁磊个人的，相较其他创始人持股比例较低的互联网公司，这或许会限制丁磊的冒险冲动和风险性投资。”有分析师和投行人士表示。
这也是网易一直被称为“丁磊驱动型”公司的原因。但令人称奇的是，丁磊的每一次节点，又踩得奇准。
人人网的创始人陈一舟对丁磊的评价就是“他一直在变”。陈发现，新浪、搜狐包括腾讯，“现在所做的，基本上就是最初决定做的事情”，而“网易最成功的事并不是出发点”。事实上，丁磊一开始是做社区的，后来才做免费的邮件、个人的主页，以及短信。最后，才是游戏这个“躺着都能赚钱的金矿”。
虽然网易和腾讯、新浪、搜狐等一起号称四大门户。但实际上，它早已是一家游戏公司。8月15日网易二季度财报显示：网易营收20亿元，其中在线游戏收入17亿元。事实上，过去几年网易游戏收入占比一直高居不下，鲜少低于90%。而当初进入游戏行业时，还恰好是丁磊人生中的低谷。
2001年，由于“误报合同”事件，纳斯达克对网易开始调查。9月4日，网易被正式停牌，美国的投资人开始起诉它。《华尔街日报》的评价是，“总部设在北京的互联网门户网站网易，似乎走到尽头。”
丁磊当时心生去意，他告诉老友段永平：“我打算卖掉公司，重新创业。”对方问他：“那你现在有一个公司，为什么还要重新来过?你现在还有这么多的现金在手上，公司股价又这么低，对方条件也不好。不是卖的好时候。你要真卖，卖给我好了。”段永平劝他坚持。
谈起“阿段”曾经的相助，丁磊告诉《外滩画报》：“企业家有时候真的很孤独。当你做出决策时，很多时候员工和同行都不会了解。但那时和段永平去聊，他会告诉你哪些事情不能干，哪些路不能走，肯定会死的。”
困境中的丁磊跑遍了全国。“任何赚钱的生意都想过，比如卖电脑，比如纽扣等等。”
2001年，丁磊力排众议投身网游。“在最困难、最苦闷的时候，我不是每天闷在办公室里，而是自己跑下去做市场调查，去看人家怎么盈利。”他说。
虽然当时的中国盗版游戏盛行，但丁磊就想到，游戏只有网络化才能解决盗版问题，才能让大家愿意付钱。
2002年6月，网易的《大话西游2》诞生，为了学习如何营销，丁磊自己就去过黑龙江、海南等十几个省，也开车去过内陆二、三级小城市，研究那里的15-25岁的用户群，看网络游戏的吸引力到底在哪里。
很快，网易游戏的用户规模，就从最初的3000人增加到了最高规模时的55万人。
2003年，网易游戏收入开始飙升，股价也一度上涨到70美元。也就是在这一年，胡润富豪排行榜上出现一位 32 岁的首富，互联网著名评论家方兴东评论说：“丁磊不但改变了排行榜的影响力，而且改变了首富的‘颜色’。”
而当时的媒体则评论称，丁磊作为首富更令人关注的，不在于如何赚到了几十亿，而在于其如何干净地赚到了几十亿。
说“不”先生
论到踩节点，除了游戏，丁磊的经典之作便是SP业务。2001年，广东移动开始推出一项新的增值业务——“移动梦网”，谁也没有想到的是，中国移动为针对联通CDMA业务的一项市场开发举动，竟意外地挽救了中国互联网。
移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议(电信运营商分二成、互联网内容提供商分八成)，成功解决了中国互联网企业当时最为头疼的一个问题——如何从庞大的用户群中收取费用。
始终不放弃广州的网易成为最先试点的公司，丁磊也敏锐地发现到这是一个绝佳机会，虽然一条短信只能赚几分钱，但是如果从每一个客户身上每一个月赚到一块钱，公司就能迅速盈利。丁磊利用自己巨大的用户资源和移动的接入平台，大举进军无线增值业务，开始从门户广告的阴影中走出来。
网易是SP业务的开创者之一，后来的搜狐、空中网在 SP 上的动作都迟于网易。不过从 2004年开始，SP业务的先驱网易竟然开始退出这个市场，扔了白花花的银子不挣。当时正是各家公司拿 SP 当摇钱树、赚得盆满钵满的时候，连续4家公司仅靠 SP 概念就完成了上市。
但丁磊首先看到了风险，那就是做SP必须受制于人，小命捏在中移动手里。网易撤退及时，后来中移动屠杀SP，连搜狐这样的大户都九死一生。此时丁磊早已脱身。
不过，一个人的运气不会每次都那么好。也因为丁磊的谨慎，外界认为网易在新业务拓展方面经常显得反应缓慢。丁磊曾称“保守是企业最好的情况”，而他自己也被业内冠以“说‘不’先生”的名号。
丁磊对于并购不大感兴趣。当初，新浪找上门来要求并购，他的回答是“不”。而网易唯一一次并购，就是2001年花30万美元收购了国内第一个开放式的图形 MUD引擎的广州天夏科技有限公司。之后以这家公司研发团队为核心，开发了中国网游史上最成功的产品——《大话西游》系列，和当时各大公司以代理韩国、美国游戏不同的是，网易拥有全部知识产权。
而当2009年丁磊从朱峻手中夺下暴雪的代理权时，外界又是一阵惊呼。
“你觉得自己的性格如何，到底是保守还是大胆?”丁磊对于记者的这个问题避而不答。事实上，暴雪总裁迈克·莫汉和丁磊性情相投。戴锦和觉得，网易和暴雪“在基因上很像”。
“在暴雪，每一个人都是游戏玩家。” 戴锦和说，“虽然大家级别不同，但都灵感四射。一次，美国总部一个做清洁的阿姨想到好点子，就马上告诉了设计师。而最神奇的是，一个中国同事在四川爬山，真的看见了一个熊猫人之巅的石碑。当时，美国正在进行《熊猫人之谜》的研发，这个中国同事立即拍照传了过来。”最后，这块石碑被放进了游戏里。
和迈克·莫汉一样，丁磊也不算是骨灰级玩家。但是，两个人都沉醉于技术细活，潜心打造出最好的体验。“其实，我们和迪士尼的品牌授权并不一样。” 戴锦和表示，“品牌授权对于他们来说，应该是一个成熟的商业模式，要赚钱的。但对于暴雪来说，就是为了让玩家开心。”
网易杭州总部有一个800多人的大办公室。“这里所有人都是为《魔兽世界》一个游戏服务的。”工作人员告诉记者：“一旦玩家有问题，客服会在第一时间立即作出回答。因为，网易内部是推行抢单的。”
B= 外滩画报
D= 丁磊
“我们的使命不是满足于赚钱”
B：当年你取代九城拿下《魔兽世界》的代理权，令外界震惊。以前都觉得你比较保守，但当时大家又觉得你很大胆。你觉得自己是怎样的性格?为什么有那样一个决定?
D：我觉得很重要的一个原因，就是暴雪公司是一个值得我们信赖和欣赏的企业，我们也对他们的产品很认同。所以，我们觉得跟他们的合作是有未来的。虽然我们在合作过程中受到了很多的阻挠，碰到很多困难，但这更坚定了两家之间合作的信心。
B：有一个问题你跳过了，你觉得自己保守吗?
D：我觉得，我们企业还是一个比较有开拓精神的企业。我认为中国的一些企业大胆，是盲目的大胆。我不是很认同盲目的大胆。在自己最熟悉的领域里面，完全可走得(步子)大一些，即便犯一些错误，也是可接受的。我也犯过错误，一个公司的失败和错误是它最宝贵的财富。所以我不认同外面的观点，觉得我们好像很保守，不允许出错。其实我们允许员工有很多的创新。
B：有人觉得，你在2003年的时候有一个大的变化。以前，你还有点小任性，但2003年起就成为了一个有责任感的企业家。
D：其实，2003年网易就开始盈利了，我们是中国第一家开始盈利的互联网企业，当年全年营业不过是二三十万美元。但这是一个标志性的事情，为什么?那时没有一家中国互联网企业有盈利，都在烧钱。你知道到今天我们一天可能都不止30万美元的净利润。
我觉得企业基本的哲学就是到底想为员工和消费者、股东带来什么。当你把这个逻辑想明白了以后，你会觉得每个企业家的使命都差不多。
当然你会发现2003年之后网易做了更多超越以前的事。比如说，网易做公开课做了近两年的时间，把世界上最好大学的公开课翻译成中文，随时随地放在所有人面前。我们为中国的千千万万想接受再教育的人提供了这种免费的、中文的资源。这种决策，放在2003年我不会去做，因为那时还在考虑生存的问题，赚钱的问题。
今天我觉得我们企业的使命不是仅满足于赚钱，而是能够为这个国家知识的传播做一点事情。
B：这个公开课难道跟盈利没有关系了?
D：完全没有一点关系。连广告都没有。
B：为什么你会想到这个点子?
D：在美国公开课本身就有专门的组织来做。我们做了一件事，就只是把它翻译成中文，而且也愿意持续地把它翻译成中文，让很多人可以没语言障碍地去学习美国的一些最好大学的课程，这个点子可能跟每个人的内心世界有关。
B：是什么事触动你了吗?是你自己想的还是集体的合议?
D：那个点子是我们一个员工想出来的，他说老板你为什么不去翻译?我一看这个翻译，可以这样做，那我们就把它做大一点，做快一点。
B：他可以直接来找你聊这个事儿?
D：对啊，好兴奋。他来找我要钱。他说，能不能给我们10万块钱?我说给你10万块钱干吗?他说我要做这个。
B：他是普通员工吗，还是有级别的?
D：那就是一个普通员工。当然他也是报上来的，报到上一级，他的中间就隔了他的一个主管。
B：这个投资大吗?后来，肯定不止10万。
D：不止，我们一年花掉上千万，一千多万。
B：但是很低调，你说的没有广告。
D：所有的大学都知道的。
B：你刚才提到这个跟你的内心世界有关?
D：因为，当一个企业做大时，在力所能及的范围内，我们都希望通过各种方式的创新，想做点与众不同的事。这些与众不同的事，又能改变我们的生活。就是说，改变大家的一些想法，去教育人家。也不是说教育人家，让别人有一个机会，去接受世界上最好的大学知识。
B：你自己有去听吗?
D：当然听了。
B：最喜欢听什么?
D：里面很多课。我会去听博弈论，我们会去看里面的交互设计。以前每个大学都不愿意把好的课程拿出来给大家看，自从我们做了以后，现在大学里面都愿意把公开课免费给大家看。
B：我来的时候看到三楼一个图书馆，你个人喜欢读什么书?
D：整个图书馆的书单，都是我安排我们读书频道的栏目选出来的。有很多书也是后来新增的，都是我开书单去买的。包括有一个产品叫网易云阅读，用iPad、iPhone来看网站看书等等。
我们是希望提倡一种比较知性的生活状态，读万卷书行千里路。三楼的那个图书馆也是，我们希望员工多阅读。因为你知道现在的社会去书店不方便。你要坐车，然后这个书店里面也比较嘈杂，我们可以希望通过这么一个小小的阅览室，提供给大家一种翻书的触摸的感觉。
B：不过，有一个阅览室放在这儿，整个楼感觉就不一样。
D：对，我们有两个类似这样的，一个是无声的阅读，还有一个有声阅读。有声阅读现在正在装修当中，有声阅读是跟音乐有关的，你可以一边看书一边听音乐。
B：你说的书单，有什么是你感兴趣的?
D：网易阅读频道有一个公民阅读的栏目，就是说作为一个公民应该看哪些书?我们会把这个公民阅读的二十几本书买来，然后放在上面，我们也会推荐给员工去看。
“内容决定一切，玩法决定一切”
B：你刚才谈到企业的使命感和改变世界，游戏这个行业本质上是一样的吗?
D：我觉得都是一样的。这个道理很简单，游戏首先是娱乐，对吧?游戏让整个人类的娱乐生活变得更加多样化。比如说有些娱乐在于搜集和搜查，集邮也是娱乐，收藏也是娱乐。
B：但是总会有人认为游戏行业会有消极面?
D：这是我们中国社会对游戏的妖魔化。
B：你到美国暴雪总部的感觉很阳光吗?
D：我觉得在日本和美国，大家都觉得游戏很正常。如果有小孩的话，你看四岁的小孩都喜欢看iPad小鳄鱼游戏，这个也是游戏对不对?你会觉得这个是妖魔吗?他玩不是上进吗?你会看到他在玩游戏的过程当中非常开心、投入、专注。假设你把小鳄鱼游戏把iPad藏起来，你看他有什么反应?他会像没头苍蝇一样不知道干吗。
B：有人认为，中国的游戏行业因为经过一轮喷发，现在已经呈现下滑的趋势，比如说客户端游戏增速会减缓，网页游戏移动游戏会保持快速增长。你对这个观点是怎么看的?
D：这些都是伪观点。
B：你的判断是什么?
D：我的判断，第一市场因为已经很大了，基数也很大了，所以增长的速度就放慢了，这是正常的。但是，实际上现在的增长的速度放慢了以后，绝对值还是很大的。第二，游戏其实是网页游戏还是客户端游戏，那种重要性并不那么明显，好内容才是最重要的。
我觉得内容决定一切，就是玩法决定一切。有些人今天非把游戏分为什么手机游戏、网页游戏、终端游戏、客户端游戏。这种分法，本来就是一个外行人在那里瞎说。
只有不赚钱的企业，没有不赚钱的行业。一个企业做得不好，他有的时候就把这个归罪于行业不行，这个我是觉得不合理。
B：《熊猫人之谜》有那么多的东方元素，网易有没有在中间起到一些作用?
D：我们参与挺多的。暴雪方面也问了我们很多的造型，说西方人看东方的元素是这样子的，那东方人会不会觉得这样是丑的或美的，所以双方都做了很多设计方面的交流和沟通。
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