亚马逊帝国内幕:从战略到管理的全面剖析(上)

时间:2016-09-24 12:32:20 

TechFrom

Amazon以书籍开始

竞争:市场巨大而且分散。与密集的音乐行业不同,没有竞争者有能力挤出新竞争者。

产品:书籍并不需要被准确描述,它是通用并简单的物品。

搜索:搜索使得顾客在整个数据库中轻松找书。Amazon持续出现在google搜索结果页的第一位置。

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Amazon需要迅速做大

购买力量:做大能够更好与供应商商议折扣。供应商不与我们合作会损失巨大。

品牌与信任:信任难获易失。在barnsandnoble.com之前建立起世界级的品牌。

成本管理:顾客越多,高固定成本摊销越小。因特网上可变成本可以忽略。

着眼长期:“现在的市场份额等于以后的销售收入” – 网景创始人Marc Andreessen

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建议数字化供应链

从专家处挖人:沃尔玛

Amazon找来沃尔玛员工:

–Richard Dalzell为首席信息官

–Jimmy Wright为首席物流官

以上两位在沃尔玛负责:

–计算机化供应链

–供应与分校网络

沃尔玛98年指控Amazon违反商业秘密法

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无限的商品种类

绿色为书,音乐,DVD、视频。蓝色为其他

97年3类,2010年16类

10年来每年增加两类新商品,Amazon占美国电商市场三分之一。

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案例:从书籍到音乐(1995-1998)

与书籍不同,Amazon并不是第一个网上音乐销售商。但是他们使用同样的方法:

低价:某些专辑折扣至30%

多选择:13万歌曲,280种分曲风。

方便:网上最有效的歌曲搜索(纽约时报评)

120天内成为最大的网上音乐销售商

Amazon于2002年收购CDNow并开始运营他们的网站

建,买,合作:加速发展

建:Amazon经常创建新的商品种类。 2011年5月,Amazon发布MyHabit,而VentePrivee是市场领导者。

买:在竞争成熟时,Amazon直接收购。2010年5亿4千万美金手收购Quidsi(尿片和肥皂)

合作:在某些垂直市场,Amazon像第三方提供技术服务于电商专长。与Toys R Us合作网站。

这样的战略使得Amazon拥有大量货物种类。

案例:Amazon为什么在2009年12亿美金收购Zappos?

Zappos 2009年销售10亿美元,1千1百50万用户,女性顾客占69%。

技术:优秀的供应链和物流管理(利用自动机器人和私有软件)

协同增效:卓越客服,2010年排名第一(有专门的twitter客服账号)。独一无二的以顾客为中心的文化,高技术员工。收购千10年占据细分市场,09年97%销售来源于服装和鞋。

收购Zappos以后,Amazon试图吸引新客户群(年轻女性)以及获取核心知识。

良性循环

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2 – 痴迷于客户服务

“要害怕我们的顾客,因为他们是最后掏钱的人。我们的竞争者永远不会给我们送钱” – Jeff Bezos

首先为顾客投资

如果你创造了一个很好的体验,顾客会口口相传。这是非常强大的。- Jeff Bezos

以顾客为中心:我们从顾客开始倒序工作。Amazon所有的决策都是由客户需要驱动,采用从底向上的方法。

节俭:Amazon只为客户在意的事花钱。节俭是公司DNA的一部分。Amazon持续削减成本。

创新:我认为和其他限制不一样,节俭会鼓励创新。Amazon总是寻找简单的方案来为顾客提供低价格。

Amazon与顾客间创造了一个信任,沟通,和忠诚的关系。

数据和人驱动的客户服务

2009和2011,Amazon的客户服务被评为第一。

为什么:

1996。如果你在网上让顾客不高兴,他们每个人都可以让6000个朋友知道

解决客户问题;发现重发问题;跟踪商户行为

电商里,客服是唯一人对人的交互。

如何做

机器。我们90%的客服是通过电邮而不是电话

人。所有员工包括CEO每两年中花两天回答顾客问题和帮助顾客。

以顾客为中心的创新:电子商务比商务简单

选择:1995年,客户评价;1997年,推荐与套餐;01年书籍预览;03年书内搜索。

订货:97年,一键购买

收货:2001年,配送跟踪;2002年免运费

Amazon是现在很多电商行业最佳实践的创造者。

以客户为中心的创新:做到更好

用户体验:和google一样,amazon一直创新来改善客户体验,让他们更舒服。一键购物,免运费快递,购物券。

个人化商店:一对一营销为顾客定制内容,帮助顾客发现新产品和提供唯一体验。购买历史;购买此商品顾客也购买了。。。

信任:详细和安全的购买过程,全程买家保护。Amazon赢得和保持顾客信任。“永远可以从购物车里移除”;“在Amazon购物很安全”。

Amazon通过满足顾客的各种隐性需求成为他们网上购物的第一选择。

案例:一键订购是最简单的购物方式

对话通道:通道的每一步都有丢失潜在顾客并造成放弃购物车的风险。

对话优化:Amazon监控每一步来优化转换率。这一策略现已成为行业标准。

一键订购:1997年申请专利,2000年许可给苹果。允许跳过购物车,购物只需一步。增加Amazon的转换率。

通过一键订购,Amazon将购物过程革命性的改变来提供极端的方便。

国际化:没有界限

Amazon将美国的模型推广到6个国家:

–英国 1998

–德国 1998

–法国 2000

–日本 2000

–加拿大 2002

–中国 2004

–意大利 2010

每个分公司继续先后增加商品类别。

与沃尔玛进入日本和德国的失败相反,Amazon的国际拓展是成功的。

图表为Amazon国际国内销售对比。

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案例:移动设备使Amazon无处不在

在家:完整体验。购物主要渠道。在其他网站上为Amazon做广告。

无处不在(甚至是实体店)

–方便:利用AmazonPriceCheck进行条码扫描比较购物

–娱乐:用Amazon Windowshop App来以新的方式浏览商品

–机会:Amazon Payments探索近距离通信技术来发展移动商务

Amazon创造了整合与无缝的购物体验。

除去税和运费,Amazon的价格比竞争对手便宜得多

Amazon将终结以削本商品招揽顾客的策略

3 – 高利润,最低价格

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物流,Amazon的秘方

“这些东西你在网上看不到,但他们导致更好的购物体验和更低的成本结构。” – Jeff Bezos

作为纯电商,Amazon利用其数字优势来优化供应链。

顾客-》Amazon实时自动选择最便宜的配送点,并根据其他客户需求随时重新优化。-》Amazon仓库,大销量商品存于所有配送中心,低销量商品少量存于一两个配送中心;Amazon仓库,易于移动的商品使用自动设备储存,广泛使用追踪;第三方卖家,合适的时候,Amazon提供包装让卖家直接配送,卖家采用Amazon同样标准来增加利润

数字化=现金流=低价格

商品平均架上实践:Bestbuy 70天,Amazon 33天。

利用高正现金流,Amazon能够将利润最大化并且通过价格打倒其他竞争者

1996年,B&N签约American Online作为唯一网上销售商

1997年,Amazon对热销品降价40%,增加库存至2百5十万。

案例:长尾

2000年Amazon发布Marketplace,允许第三方卖家将商品在Amazon与其他商品一起销售。

现在Marketplace占Amazon销量33%,拥有全世界2百万卖家。

更好的库存管理:Amazon利用第三方卖家 – 热销品存货在Amazon,长尾商品由第三方卖家提供;自我完善,Amazon能够迅速的发现新热销品,因为所有商品都在Amazon平台销售。

更低价格:卖家间的竞争以及销售二手商品增强了Amazon的低价战略

10年前,专家们说Amazon影响自己的销量一定是疯了。但是这是一种低价提供长尾商品的方法。

财务利润优化

1995到2003,Amazon亏损达33亿美元!

1997上市;2000年,“我们希望建立一个小型的盈利公司,但是建成的却是一个大型不盈利的公司”;2003年开始盈利。

Amazon 97年上市,承认只有股票市场才能提供所需的资金支持。

不断提高的商业指标使得投资者保持对Amazon的信任,对Amazon的发展功不可没。

图为Amazon利润,单位百万美元

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