创业两年就出让绝对控股权，1号店没能成为下一个京东。电商的泡沫和全球500强副总裁的光环同时破灭。
于刚创立的1号店是B2C行业的一条“快鱼”，它成长迅速，却没能继续独自游下去。这在电子商务的泡沫中并不是偶然。
低谷创业容易创造奇迹。1号店2008年7月正式上线，但仅仅2年之后，被平安集团入股，后者占有80%的股份，并把平安药网装入了1号店，作为网络超市的一部分。
无论你信或者不信，事实就在那里，平安已经成为1号店真正的主人了。
但它要被主人抛弃了。今年5月18日，于刚在北京宣布1号店和沃尔玛合作。就在发布会几天前，刘强东在微薄上透露，京东和沃尔玛谈判失败，原因是对方要求控股。1号店声称，沃尔玛只是少量入资，双方是战略合作。
根据业内说法，沃尔玛从来不做没有控股权的收购，它的正常路径应该是：接过平安的盘子，逐步控股立志要做“网上沃尔玛”的1号店……
于刚对《创业家》记者先是坚决否认。“我不会离开的，这个企业是我生命的一部分。可以这样讲，在整个谈判、合同中，沃尔玛从来没提出过要控股、要全盘收购1号店。这是机遇啊，不是说你想跟沃尔玛合作就能跟沃尔玛合作。”
他接着又婉转地说，“这个世界真的是离开每个人都能转的……我觉得把事情做成最重要，假如你占很大的股份，做一个很小的事业也没有意思。1号店还是要做一个伟大的事业，在这中间我是一个发动机，员工也都相信企业的愿景，我带领大家往前走，不知道可以走多远，直到我走不动，换个人继续推着企业往前走。”
他似乎已经想好了退路。“假如我不配在这个位置上，假如有更好的人，更有远见、有领导力、更卓越的人出现，他能领导这个企业，让它走得更快、更好……那让他来管，我会更放心。”
对于于刚和合伙人刘俊岭来说，经历了从跨国公司职业经理人到独立创业者再到职业经理人的过程，一切又仿佛回到了原点。
“钢的琴”
于刚个子不高，皮肤有点黑，显得眼睛很亮，看上去完全不像已过50岁的人。周围人的都叫他“刚”。刚喜欢音乐、打高尔夫，是非常专业的桥牌手，40多岁专门去学的钢琴，据说弹得还不错。
1号店成了“钢的琴”，戛然而止。“我是双子星座，具有双重性格。”于刚自己说。
刚说自己一半是学者，一半是创业者。他有很浓重的教授范儿，注重细节，多少有些刻板。“其实于刚很有内涵的，只是猛的看不出来。”1号店的一个员工这样评价道，“他是董事长，还每天做用户体验。他比较务实，不高调，也不喊口号。”他常常亲自回复用户问题，每天查看用户体验数据，写到办公室黑板上，让全员薪资(包括后台行政人员)和用户体验挂钩，并请第三方机构做评测。
刚在美国做了15年教授，主要教管理科学。他也创过业，在家里的地下室研究出一套航空软件，第一套就卖出了100万美元，后来卖到一套上千万美元。他还在亚马逊总部待过一年，负责供应链管理。2006年，刚被戴尔挖去做全球副总裁。他认识了刘峻岭，戴尔中国区总裁。两人在2008年同时离开戴尔，创立了网上超市1号店。
但创业之初总是很混乱。1号店一开始的计划并不是网络超市。他们曾考虑过垂直型电子商务，比如跟电脑相关的，倆人又都有行业背景和供应链优势。全球500强高管的背景也吸引了不少追随者加入1号店。
按照于刚的想法，从细分领域切入的电商平台发展到一定程度会遇到扩展的瓶颈，比如后台技术、仓储、物流等，而如果一开始就做综合类，就会具备可扩展性。他们决定直接从难点出发，做一个大而全的“网上超市”。困难在于如何打开局面。
“几号店?1号店?哪个1号店?”刚开始时，张晓东常常遇到这样的询问。他已在1号店工作3年了。那时候他们想做目录销售，可是没有样册，于刚的太太想出一个办法：把几十张白纸订在一起，看起来像是一本书。他拿着这个东西告诉供应商：这就是我们的目录销售册子，将来你的产品就印在这上面，通过1号店的网络平台销售。供应商翻白眼不理他。
不过，张还是谈成了第一个供应商，一个卖地板的建材厂家答应给1号店3万块，帮他分担目录成本并在1号店卖地板。
没错，1号店卖过地板。当初有十大品类：除了食品饮料、厨卫清洁，还有母婴玩具、电器、家居等。这是一个艰难的旅程。前期1号店接各种业务，只要有生意就做。有一次广发银行给员工发福利，用漂亮的花篮做包装，还贴上倒着的“福”字，花篮怕压，本来一车可以装500份单子，只能装300份。这看起来更像一个礼品公司的活儿，离那个“改变人们生活方式”的网络超市有点远。一位前员工说，“2009年之前，1号店一个月只有90万的营业额，还大部分是团购业绩。”
于刚有些时运不济。“我们2008年7月份上线，紧接着9月、10月就金融危机了，当时有好多想法都没有实现。首先想的就是怎么生存。”最开始1号店用线下的方式做线上的生意，营销手段落后，顾客转换率太低，上线一个星期都没有订单。于刚很着急，给刘俊岭打电话：“没订单啊，都是我们自己同事下的订单。是不是我们的商业模式不对?”
改变发生在几个月后。进入的几个高管对1号店调整策略，收缩战线，最终锁定了快速消费品，打起“网上沃尔玛”的旗号。
按照于刚的预想，前期大资本投入，做大规模，不断分摊后台技术、运营和物流成本，最终持平，然后盈利，这个盈亏平衡点在营收60亿元。然而，2009年10月前后，是1号店最难过的时候：第一笔投资(人民币基金)花完了，第二投资还没进来。
没有钱，就要靠梦想。可是两个全球500强高管的光环很快就黯淡了，两人的管理方式也被颇多抱怨。一位前员工说，“刚给我们的要求都是很实实在在的：销售额有多大?也不太重视文化，很少讲关于未来的愿景之类的东西。员工6点半下班，如果你下班就走，他不会说你，但是他认为你不敬业。开掉你的原因有很多，不敬业就是其中一个。”
那时候1号店最多曾有100多个员工，后来裁到60多个。困难的时候，公司一天之内裁掉了一个28人的团队。“一天之内砍掉那么多人，两人都不出面解释，让人事出面解决。”
“类似的事情有很多。”这位前员工说，“中秋节，公司给每个人发50块钱的购物卡，买自己公司的月饼。有一年春节一分钱福利都没有，刘峻岭写了封很虚伪的信给员工说困难啊什么的。你想想，那时候才50个员工，一人发50块才2500块。他俩天天打高尔夫，少打点高尔夫员工的钱不就有了吗?这跟我们的价值观相违背。”
电商行业的人才流动很大，但1号店显然更大，当初的中层员工几乎全部换了一遍。
他俩的创业能力也受到质疑。“你看于刚的名片上写的是亚马逊全球副总裁、戴尔全球副总裁，但他只是管供应链，其实对品牌、对零售不熟悉。刘峻岭原来在戴尔的主要工作是政府公关。创业没有成功经验可以复制，大家其实都是摸着石头过河。但他们强的是什么呢?是500强的管理，甚至比刘强东这帮人强。”一位1号店的创业元老说。
1号店不是京东：这是场资本游戏
1号店毕竟不是京东，它只是长三角区域的一个在线零售商，去年销售额有8亿多元，相较于京东的百亿规模仅仅是个零头。
于刚坦承，刚开始创业时没人看好他们。一位投资者对他说：“你们都是适合做职业经理人，你们会从1做到10，可是不会从0做到1。”他知道，“创业确实风险很大，不光是回报的问题，更大的风险是职业生涯。我以前的经历一直都很顺利，很成功，但是1号店有巨大的失败风险。”
他很谨慎，从来不情愿公开1号店的任何数据。“我们不能公布太多的数据，因为还没到时候，1号店现在还是亏损的。”
据透露，1号店从创立到现在三年的销售额分别为：400万，4000万，8.05亿，每个月都是以平均28%的速度在增长，其中江浙沪销售额占到70%。“我们今年能够翻两到三倍，未来两三年就可以盈利。”于刚说。
但1号店的增长背后的代价也很高。
“沃尔玛的毛利只有25%，来自前台(买卖本身)的只有5-10个点，后台(返利、上架费、促销费等)有10-15个点，净利只有3个点。1号店做的事就是向一个微利行业扣利润。”一位电商零售业内人士分析说。
“1号店是快速消费品起家，跟书和3C不同，不是标准化的产品，存储和配送很麻烦，同时每个仓库都要有自己的采购，以保证采购到当地最便宜的货。一位前员工举例说，假如一桶油从北京发到广州，这个物流成本超过从广州到美国，中国高速公路一年罚款4300亿，相当于所有医疗保障的钱。在这种情况下，1号店需要投入的钱远远超过当当和京东。
“这个成本远高于服装类产品，普通包裹只有2、3斤，但是1号店的有7、8斤，又大又重，每单的成本至少8-12块人民币。”
他算了一笔账：当时1号店的客单价是150块左右，后台没有毛利，只有做大了供应商才会给你返利;前台毛利10%，一单顶多赚15块;物流成本去掉10块，剩下5块钱，要覆盖运营成本、研发成本、推广成本等显然远远不够，亏得一塌糊涂。1号店平均一单亏30多块。
一位业内人士说，互联网就是一个网络平台，消费者买东西会去前三名里找，小的电商只能做长尾，慢慢靠差异化竞争，大的只能靠打折，打折就是流血战。现在大部分互联网公司都在圈地找新客，但同时市场费用也在迅速提高，每个新客要花好几百块钱。“亏的这些钱怎么来呢?很简单，消费者的钱你是赚不了的，平台类的公司一提价顾客就跑，物流方、媒体方你是赚不了的，那你只能拿投资者的钱。”
说到底，这是一场资本的游戏。于刚常说，电子商务竞争其实是后台技术的竞争，是客户体验的竞争，是整个供应链系统的竞争……其实他心里最清楚：现在是资本的竞争。
但拿钱的前提是有客户容量。据说一个电商每增加1万个消费者，它就可以多融资100万美元。所以电商们必须打折促销，圈地找到更多消费者，即使假的也要堆上去。
1号店官方消息有800万会员，重复购买率50-60%。假如客单价150块，按每个老顾客每月到1号店购买一次产品计算，其年销售额应该是72亿，而不是8.05亿(据业内人估计，这个数字也虚高了)。很明显，重复购买率有水分。
平台类电商还有一个要命的问题：它没有定价权(推出自有产品者除外)，产品价格的高低取决于进货成本，对于资金的需求更加强烈了。
当然，“像京东这样的公司也不用找资本了，因为所有前面投过的资本方都会主动帮它去找下个资本方，否则前面的资本方全部钱白投了。”
被“平安”控股
1号店坚持到2010年，转机来了。平安集团投资2亿元，占有1号店80%股权。
差一点，1号店就成为平安的电子商务平台。马明哲一直有意整合一个信息平台来构建健康产业链，其中医药信息网的建设就由一号店来完成。
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