演讲人：阿芙精油 CEO 孟醒(雕爷)
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嘉宾介绍：以”雕爷“之花名行走江湖。北京人，其成长环境可参见《阳光灿烂的日子》一片。其公司”漂网“以怪胎俱乐部闻名，坚持内部培养臭味相投的家伙，视猎头公司为邪恶组织。其后果就是别的公司挖漂网之人，都因格格不入而被毁得够呛——在管理方式上，漂网也基本不参考任何成熟公司做法，内部什么CXO(首席惊喜官)、CWO(首席挖掘官)等胡闹之极……但发展至今，其营销手段之丰富多姿，目前被认为在淘宝无出其右。
孟醒：我学电商时候非常短，我们09年9月1号才在淘宝开始干。我的题目是借助电商弯道超车。随便跟大家聊聊。我们做电商时间很短，这个品牌成立于06年，是线下品牌，在全国开了一百多家专柜，我们产品叫做形象专柜，走高端商场形象专柜。我们这个领域领先的品牌，因为比我们起步早了两天，一个新的品类早两年它的优势非常巨大。我们在线下做了几年时间，我们做到二三名，离行业第一名差距巨大，始终不到它们的20%。在座各位很多都是线下老板，在线下做零售非常缓慢，你在专柜即使你有很多的钱也没有用，因为商场是要排队的，商场专柜调整一年两次，你有再多的钱也得排队。很难有一个爆发性的成长。但是没有想到09年9月一上线，我当时完全玩票的性质，没有任何心理准备，在淘宝上开一个C店。我的一个好朋友帮我写了一篇博客，微博还没有现在这么热，博客很多。我没有想到那篇博客七天的时间卖了20万产品出去。那一刹那我觉得坏了，电子商务爆发点开始来了，得快点才行。马上组建团队，正式开始把很多注意力放到线上。在线上我们有两个店，一个C店，一个商城店，淘宝占到80%的市场份额，在我们淘宝经营第二名到第十名的总和，把原来线下第一名超过了。
为什么传统品牌做不好线上?很多人问到代理商怎么办?我们也有很多代理商。我们一做活动，网上一卖，肯定网上会便宜嘛，代理商大呼小叫。但是我告诉大家一个秘密，喊的最大声的那个家伙他篡货最多，你去淘宝看一看，谁家的品牌在淘宝上找不到，有没有一个传统品牌淘宝上没得买的，不可能。淘宝上包罗万象。货从哪来的?淘宝上那些店源源不断的货品，一卖两年，怎么可能。哪来的货?都是代理商篡出去的。目前我们得到的一个数据，就我们这个品牌而言，既在网上买你的东西，也在往下买你的东西，真正的重叠度不过5%到7%。当然有到专柜试了不错，不下单，跑到网上买。但是那个比例小。一种商场人，一种淘宝人。纯在线上买东西的人不喜欢在商场下单，我就是一个淘宝人。我买什么东西都喜欢做淘宝下单，小到电动牙刷，大到几万块的按摩椅。我们去商场无非就是吃喝完了，看电影，吃饭。
这时候出现一个问题，代理商是真的抵制还是假的抵制，背后的原因是什么。我得出来的结论，因为代理商自己每天就成天篡货，如果品牌上上了网做旗舰店最受冲击的就是他的篡货。如果你狠下心去做，生意影响没多大，就是舆论问题。在商城买东西的人基本不怎么上网买，而在网上买东西的人不可能去线下买，没什么重叠。很多线下做的很好的巨头，盘子太大了，动不动几十亿，线上再好一年做一个亿，营业额做得再好占总盘子不到5%，他也下不了这个决心。
价值体系的破坏不是什么真正的问题。网上买东西天然可以把商城的折点扣下来，一般网上便宜点。关键还是嫌弃线上的盘子太小。
还有传统武功用不上。一个总监年薪一张嘴就是40万，就凭这张脸。对于传统武功这些人才拿到线上他这张脸没有用。
最重点的还是团队，我刚才也在线下听，金光大师说的一个问题，你不要认为它是省钱的或者能够把净利润提高，电子商务就是提高效率的。这个观点我是同意的。商城开一个专柜至少配三名导购，周一到周四每天都是浪费的，商城人很少，可是最搞笑的是周五六日人手又不够，这是没有效率的事。但是在互联网你每安排一个客服，他的效率充分利用。如果要有良好的顾客体验，一个客服针对三个顾客做沟通就到头了。我认为真正电子商务的意义是创造新顾客价值。不仅仅是效率，还有新的用户价值。
目前而言，独立的B2C做的最好的是京东，各位认为京东提供了什么新的用户价值?便宜、便捷。任何企业提供的东西都应该是正品带票。你在淘宝买一件3C可能有水货问题，也有可能出现小问题。京东这块跟淘宝相比。但是真正他所提供的就是廉价、便利。在这两者之外，感觉京东也没提供什么新的价值。这两点也足够做一个大盘。尤其主打3C，价格是王道。
在淘宝崛起大旗最快的是女装，为什么女装崛起?女装到底有什么新的价值?淘宝上大买家阿卡、裂帛也不便宜。传统的服装企业上新速度什么样?淘宝这几家大卖家是每周上新，这在传统是不可想象的。线下每个店搁两件衣服都得做一万件，但是在淘宝上我一个单做五百件就够了，三百件也可以。卖完了就没了。而女装行业本质就是款型的追求，女装拼款。这个时候我们发现所有的优秀的淘宝女装大卖家他们上新速度是传统企业想都不能想的传统企业无法提供的新价值，这是核心。莫名其妙女装又变成第一大品牌，就是全新的价值，是以往传统企业从来没有提供的价值。
化妆品行业也蛮麻烦的，你在线下买东西也可以试，最后决定买。但是在网上你只能看到图片，这下惨了，化妆品，服装看图片，化妆品卖外包装长得都是一样。你买的内容物在网上什么都看不出来，怎么办?就我们而言，我们在提供新的用户价值，比如我们的包裹里面都必放小样，他买我一个产品，有时候小样多达五六个，他可以免费获得小样能尝试其他，女人很高兴。这个时候发现在这种情况之下，这是一个小小的新的价值。我们的尝试是在线上和线下两者之间提供一个新的价值，我们天然有了线下店，而后我们占一个便宜，我们到淘宝或者线下开始卖的时候，因为价格可以打一个八折，但是还是挺贵的。为什么?因为我有商城做支撑，并没有虚购原价。 他就会觉得不错。所以我们占了这样一个便宜，先有线下店价格支撑，所以我们还有一个不错的净利润。我们把线上赚到的钱拿来供应线下，线上一个巨大的好处，线上线下净利润率其实差不多，可是线上资金周转率就快多了。线下我卖出去三个月钱没结回来，商场结算，开发票，钱打回来，这一折腾一般两三个月。线上就是几天的工夫钱就到账了。我们的策略是通过线上这块高的资金周转率拿出钱来给线下投广告。比如旅游卫视，湖南卫视，分众传媒投的广告是给线下看的，这个时候线下的代理商看到这个牌子老做广告，大家做传统生意都明白，当你的广告打得越狠的时候，代理商越有信心，他毫无疑问愿意都去开店。这个时候代理商开的越多，我的品牌影响力越大，商场里的专柜是最佳的免费的广告，你只要在好商场开专柜，哪都能看见你，这是最好的状告。
什么叫做品牌?我之前听到一个最好的诠释，如何建立一个品牌，就是你跟谁挨在一起。大溪地岛出的黑珍珠，美国人就很聪明，整天拿着黑珍珠跟顶级的珠宝做展览，展着展着就卖贵了。时间久了，它的形象就起来了。我们建立一个品牌非常重要和有效的方法就是你跟谁挨在一起，我们策略也是这样。星光天地，晨曦百货这些都是很好的商场，我们整天跟它摆在一起。久了，大家就认账的，这也是一个不错的品牌。天天跟最顶级的混在一起，放在一个商场，同一个楼层就起来了。
回到我刚才的话题，最主要的一点你提供了什么新价值?不是多一个渠道的问题。如果仅仅把互联网当成多了一个渠道，那是干不好的。互联网太新了，你一定要把互联网当成一个顾客新价值的挖掘点，到底能够挖掘什么新价值。像京东这样的模式是电子商务1.0版本，它只提供了便利，便宜。这是电子商务的核心吗?肯定不是。我们KA系统基于互联网我们小孩网上下的单，他给顾客送过去，就有一个新价值产生了。他们老拿一个扑克牌铺开让观众抽一张，如果是大王会免单。太好玩了。抽到小王五折。很激动，就为了这个再下一单，就变成娱乐业了。现在的90后都是看着动漫长大的，突然来一个送货的，穿得样子像海贼王里边的什么人，他有一种感动在。让我看机器猫，我可能会热泪盈眶，每个动漫都是陪着你长大，心中最柔软的部分，你看到那个形象会激动。
这条路走的对不对我不知道，但是它是新的价值产生。线下商城肯定不让我穿成这样买货。我通过KA系统提供一个全新好玩的价值，我一小时能给他送货过去。顾客开始觉得很有趣，这个价值不管以前在线下还是纯互联网时代都从来没有发生过的新价值开始产生了。你所在的行业本质你有没有想清楚，对于我而言我想清楚了。我认为化妆品是娱乐业，他要让人开心才好。汽车你一眼就能分出来这是十万还是百万的汽车，服装你也能看得出来。可是说个搞笑的话，你看一个女人看她的脸能看出她使什么样的化妆品吗?能?膜拜一下。皮肤的好坏不仅仅是与化妆品有关，跟心情，睡眠，营养、遗传都有关。
但是为什么女人她要用化妆品呢?比如男人喜欢玩电脑，换电脑，换手机，他是娱乐，好玩，新鲜感。你为什么要买汽车?北京交通这样，为什么要买好车。不是因为那辆车有有个便利性，他有大量外在的东西。我的理解化妆品的行业其中一个本质是娱乐，是快乐。女人看着鱼尾纹心都碎了，抹着化妆品笑了。我们这样理解，所以我们这样做。在互联网时代提供给顾客提供价值的一种可能性，我们努力挖掘，现在我们顾客就很喜欢我们。新的价值产生了，所以我们增长比较满意。
我们自己都是互联网人群，做了很多不靠谱的工作，我们也不打卡，每天管饭，吃喝玩，整个公司纯娱乐化。那天问你们KPI怎么考核，我说没有kpi，那业绩玩不成?钻桌子，完不成钻桌子。他们都完成了我钻桌子。行业本质是娱乐化，你公司充满娱乐就好了。以前我是西服革履，线上两年就穿成这德行了。
凭什么激励员工，就拿打麻将说，打麻将这张牌掉地下了，谁捡，我掉了一张牌掉你脚地下，按理说应该我捡，但是谁近谁捡，为什么?你想玩啊。那我不捡，我也不捡。但是牌上从来没见过这事，为什么?赶紧捡，玩吧。打麻将约八点钟打牌，七点半三个人已经到了，会催那个人快点来，按理说约好八点，你七点半催什么。但是那个人会说什么，我快点，我会快点。为什么?玩嘛。如果裹员工都像打麻将一样，什么叫做加班，你让员工加班他不高兴，今天晚上打到12点散了，有个哥们打到11半提议，今儿手背，再打四圈!那三个人不介意，一玩玩到2点半。这是加班，没有人抱怨，心甘情愿的加班。为什么?玩嘛。如果你把它当成玩，当成娱乐，那个氛围好得不能再好了，玩嘛，开心。我们把工作环境弄得整天跟玩一样，团队的建设就是大家开开心心，员工像玩一样，也没人抱怨，我们是不打卡，北京这种交通天天打卡，迟到还罚一下二百块，凭什么呀。我们虽然不打卡，但是你会看到自觉的没忙完工作的时候他就在这接着工作。为什么?因为他觉得这是个团队，我们希望每天过这样的生活。我们每天用大量的零食在冰柜里边，各种水果，夏天塞满了啤酒，还有冰棍，随时吃西瓜。夏天就应该这么过。如果大家都有打麻将的心态，打麻将必须合作，既有竞争也必须合作，不合作这牌没法打。当你的团队建设有打麻将的状态，团队建设就起来了，团队建设起来了那一切都可商量。你再低谷的时候团队能扛过去，你再兴奋的时候还能让整个团队不断的加强凝聚力。尤其做互联网必须要这样。传统企业通常等级分明，在传统企业他们一般都叫董事长，孟董，在电子商务互联网他们都叫我雕爷。电子商务他们都是年轻人，他们多了一个为毛啊，给加班费老子不在乎，他有一个异议感在里面。像我是70后小时候家里都不富裕，小时候我们都看变形金刚，有谁小的时候拥有变形金刚正版的玩具。现场没有吧?70后的人懂事，谁不想要变形金刚，有几个跟父母张嘴要过的。没有。但是70后的又穷，又穷又懂事。所以我们长大可玩命了，挣钱不要命。但是对不起，现在80后，90后，他们有独立的人格倾向，他们追求自由，追求平等。所以在互联网我是没有独立的办公室，只是多了一个隔断。每天晚上吃盒饭，我吃什么他们吃什么。我认为80后90后的这些小孩心态不一样，不要想着管他们，如果想管他们通常面临失败。你要变成他们，每天跟他们一起玩。这种感觉就找到了。
提问：你的团队员工流失率多少?
孟醒：坦白的讲，我们的团队入职前三个月流失率远远高过普通公司。但是三个月以后，尤其到了半年以后，我们流失率就极低。最起码我看得见的员工，我认识的员工几乎没有什么流失率。我们有一个很强的企业文化。有一次跟我一个很好的北京大卖家，我们有个员工跳槽去他那了，这个大卖家大晚上到我们那喝酒，一边喝一边问为什么从你这离职，其中一个重要的原因一群人去看小剧场，看完了9点半一群人又回去加班。他说这是什么团队，9点半看完了一块回公司加班去了。我要不回去显得我很另类，但是我心里不高兴，我想回家，但是我只能跟着你们一块，还不好意思说。他说我最后只能选择离职。那些乐意自觉回到公司加班，就像我说打麻将原理他喜欢，所以他觉得这是很正常。不喜欢的人最后没有办法接受。我们前三个月在淘换过程中的流失率一定很高，但是三个月以后就很低。包括我们涨薪水文化，我们入职工资刻意会比行情低一点，但是我们公司每年至少涨五次薪水的员工才叫合格的员工，一年涨八次优秀员工，涨十次就是卓越员工，你只要在我这干一年以后，那个薪水肯定超过行业平均水平。我们库房打包的小孩一看不少人的薪水达到四五千。就因为这一路走过来，他在我这坚持，就涨薪水，这是一个逐渐认同的过程，你认同这家企业，愿意为这企业奉献什么，这个企业因为你的努力也高度成长，我们就有利润分享给你。而不是说上来空降一个人就是高薪水，然后他也并不真正认同这家企业，企业好坏他也不是关心，你凭什么分享这个企业的成长和果实呢，这是我们价值观上的看法。
提问：你让员工穿独特的薪水送货，拿着扑克牌抽奖，那外地用户体验怎么解决?
孟醒：我们在北京刚刚开始试点，这些员工比快递低很多，最起码固定工资高很多，一开始都不知道会赔多少钱，但是我们觉得这个事好玩，充满热情我们就去干。几乎现在能自己养活自己了。我们的人员不是简单的快递送货而已，他能够愉悦顾客，同时能够现场开发新客人。有多少人是不玩网络的，同一个办公室动不动二三十个女性，只有三五名是网购的，另外他的同事不网购，而我们这些员工送到那，又抽扑克，欢声笑语，第一个别的人会回过来，在这个过程当中除非老板在旁边，旁边都会过来，甭管抽到什么，有奇奇怪怪的赠品，奖励等等。现场赠送的小毛巾，还有现场微团购。你可以现场只要拉上同伴买一样东西，现场有个额外的小折扣，还有额外的小赠品。女人是什么?每个办公室里边都有一个最能够忽悠的女性。比如那个懂事长糖精，她有一次买了一个睫毛膏，三天之后全办公室都买了这个睫毛膏。微团购现场开发新客。目前新客获取成本爆高，在淘宝上获取一个新客的钱超过一百块，当然分行业，化妆品而言早就超过一百块，我的员工只要一天开发一个新客出来，这些天的工资就出来了。他一天随便开发两个新客，好赚钱。所以只要财务上能够算得过来，我们就可以在全中国前20个城市用我们的方式做。北京、上海就相当一个国家人口，前20个城市加起来那是个超大国家。所以不要想通吃，中国本来就是不相同一个国家，北京上海广州超发达，不可能通吃，你吃某一个阶层，某一个细分，中国市场太大了。
提问：你的线上销售是多少，线下销售多少，你的毛利润分配多少?
孟醒：真实的线下不到五个亿，线上今年预计下来一点几亿，现在线上略超一点。现在代理商找过来了，线下应该有一个小小爆发性的增长在年底。毛利打死都不会说的，私下告诉你。保证百分之十几点的净利润。这个世界没有暴利行业，除非垄断，化妆品的毛利当然很高，但是对不起化妆品的营销成本更高。否则你怎么解决那么多做不下去的化妆品品牌。我们这个纯利能做到十几个点已经很开心，因为增长高速。
提问：雕爷如何激发员工的创新以及执行。
孟醒：最早的营销主意点子都是我想出来的没错，但是随着时间的推移我现在刻意想都不想，我逼团队想新的创新，否则团队永远长不大。在我看来建设一个团队无非三种感觉，第一公平感，第二信任感，第三成就感。这三点就回答了你刚才的问题，我有时候明知道他这个团队不怎么样，告诉他没关系，试一试，交学费不可怕，可怕的是团队不成长，可怕的是老板累的吐血，员工没事干。如果你想让这个团队成长，请信任他们，他们会很努力，虽然他们一开始笨笨的，傻傻的，而且经常替他交点学费，但是你只要信任他，他努力下来，时间稍微久一点，事实上后来我们有些营销创意不是我想的，非常有趣，非常好。团队胜过一切。
提问：我是控制PPT，我发现很多嘉宾都是一些理论性的东西，你这个PPT只有两个内容，第一个阿蓉很强，第二个我的团队为我提供很强大的动力。我的感觉阿蓉只有一个雕爷，还有一群90后的小孩。如果是的话，你是怎么样管理。如果不是的话，你的标准组织框架是什么。
孟醒：简单的讲，我出来露个面，其实我可低调了。我们团队崇尚内部晋升机制，我们核心团队全都是内部培养的，比如我们营销总监老杨同学他就是在上海电力学院，核电站泄露这事他特别懂，营销从来没有学过，我这是他第一份工作，然后做到营销总监。我们COO以前是在宠物店卖小猫，卖小狗。我们管理团队没有一个人有经验，但是换句话说如果真的有强大的经验，他会觉得你疯了这个企业。只有个别的岗位，比如IT，我不可能内部培养一个IT精英出来，这种需要空降。 像我们这种企业营销是一个发动机，包括客服，我们都崇尚内部培养，完全把晋升的机会留给内部员工。公平感、信任感，成就感，这是我们崇尚的东西。
提问：我04年05年亲眼见证了你当时的辉煌，05年辞职之后自己做一些事情，最近看到你经营的精油已经做到行业第一。几年时间没有关注你，你现在又由此辉煌，更上一层楼。我想问的是阿蓉从国内一个品牌，怎么样扩大到这么大的知名度，然后做到全行业第一。另外我自己关注一款去痘产品，效果还不错，请帮我看一下去痘产品前景。
孟醒：第一个问题很大，太难回答了，这不是一直讲着。去痘产品好做。所有功能性的产品大量都可以做得很好，坦白的讲，它可能难以做到一个，因为它是功效性难以做到市场通吃，但是如果努力去做，切下一个很好的份额，目前我已经看到很多人已经做到了，只要能够坚持下来，做到一个良好的服务，良好的产品品质，一定可以做到不错的份额。这个盘子一个月做到一百万左右，淘宝上我们检测的品牌一个月做到一百万的品牌非常多。时间的关系今天只能先到这里了。
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