悄然打破家电局限、进入百货业的同时，苏宁为电子商务定下了等同于实体店的3000亿元销量目标，未来的连锁龙头如何在网上“再造一个苏宁”？
当京东商城以超速成长步步紧逼，家电厂商纷纷自建网店，甚至淘宝网都开出电器城时，家电连锁业如何面对电子商务的新一轮冲击？6月19日，苏宁电器在南京总部高调亮出10年规划，到2020年实现销售额3500亿元、门店总数达到3500家，这意味着未来每年平均开店200家。更引人注目的是，到2020年苏宁易购的销售额将达到3000亿元，几乎与实体店面打平。按照苏宁电器董事长张近东的说法，未来电子商务将促成“另一个苏宁”。
其实在网上苏宁已经比实体店走得更远。2011年，苏宁易购突破传统家电和消费电子的局限进军百货业，全面覆盖服装、化妆品、图书和母婴用品等几大网购热门品类，甚至有评论认为，苏宁的目标是“网上沃尔玛”。
“左右互搏”曾经是家电连锁面对电子商务时最大的忌讳，网店吸引顾客的不二法宝是低价，这势必冲击实体店的销售业绩，甚至可能引发原有采购和定价体系的混乱。家电连锁业因此一度对电子商务采取保守策略，但是在京东商城每年超过100%的超速增长刺激下，2011年苏宁和国美不约而同地大举杀入网购。 “2010年国内网购交易总额达到4.5万亿元，同比增长22%。这个市场还在高速增长中，如果苏宁不做等于把机会留给了别人，何况目前我们还没看到实体 店受到了多大冲击。”苏宁电器副董事长孙为民对本刊说。在他看来，苏宁要的远不只增加一个销售渠道，而是期望以网络促进行业新的变革。“零售业将从劳动力 密集行业转向信息密集行业，未来苏宁希望成为消费者数据运营公司，为用户和供应商提供集成应用和内容服务。”
狂飙突进的背后
2010年，上线仅一年的苏宁易购销售额突破了20亿元，而2011年第一季度苏宁易购就拿到了11亿元业绩。“2011年全年我们的销售额将达到80 亿元，预计未来3年都将保持180%的高增长。依托苏宁电器强大的采购规模，在家电领域我们的议价能力不惧怕任何价格战。”苏宁易购首席执行官(CEO) 凌国胜向本刊透露。超常规的增长速度之下，2011年初苏宁易购从母公司分离出来独立运作，此后迅速进入从未涉足的百货业。凌国胜告诉本刊：“服装、箱 包、鞋帽、化妆品、体育及户外产品是我们现阶段的重点拓展对象，未来经营范围还将覆盖应用软件、游戏点卡、充值业务等虚拟商品。”凌国胜承认，目前苏宁易 购的盈利能力还无法和实体店相比，但运营一年，拥有700万注册会员、5万日订单处理能力的苏宁易购已经实现了盈利。
当零售前台简单到只有一个页面时，如何以强大的后台系统、物流和售后服务支撑用户体验？6月18日，京东商城全场图书折后再“满百减50”引发了人气爆棚，京东商城CEO刘强东随后宣布当日订单成交量突破了40万，销售额2亿元。但他承认由于物流系统局限，到6月19日中午仍有十几万订单积压在库中未能发货，需要3天才能处理完毕。在凌国胜看来，目前电子商务企业普遍对后台投入分量不足，这正是苏宁易购的优势所在。
2011年5月，苏宁易购在全国100个城市推出送货“半日达”承诺，同时在1500家实体门店推出了线上购物、线下自提服务。6月16日，苏宁电器启动 了上市以来规模最大的增发，募集资金55亿元中的30亿元将用于兴建物流基地。“苏宁的第三代物流基地实现了全自动的精细管理配送，节省了过去从大区到分 区配送的时间成本，以及收发货、清点入库等繁复的管理成本，在一个区域内完成自我配送。在原有北京、南京、杭州、沈阳等17个物流中心之外，2015年我 们将在全国建成60个物流基地，2020年建成10个针对小件商品的自动化仓库。”凌国胜向本刊透露。
零售业模式求变
随着6月21日国美电器起诉前任董事局主席陈晓，家电连锁与供应商的零供关系再度成为业界焦点。陈晓言论所暴露出的问题其实与他几年来在国美所做的“回 归商业本质”密切相关。如何化解家电连锁与供应商之间的矛盾局面？苏宁给出的答案是：“买断经营、自主销售。”2011年苏宁悄然将原来的营销总部分拆为 运营总部和采购总部，分别对接上游供应商和下游消费者。“我们的最终目标是实现自主采购和自主销售，简化目前复杂的定价、让价和终端促销模式，实现明码实 价。在全买断经营的基础上，做到全品类展示、全自营销售。”孙为民告诉本刊。
随着消费需求升级，以往家电连锁出租店面的经营模式已经不再适应市场，从自主采购、定价到自建销售队伍，连锁企业的能力正在不断升级。在苏宁计划中，未来 50%的销售额将来自定制产品和电子商务。孙为民同时透露，苏宁已经在考虑利用云服务向供应商和消费者提供软性服务。“不只是提供产品和售后，而是提供更 好的用户体验。比如你的电脑出了问题，通过苏宁的客户端就可以享受到我们提供的在线诊断。”
家电连锁的竞争力指标依然体现在店面数量 上，但门店扩张的重点不再是一线城市，而是三四级和乡镇市场。“到2020年三四级市场的门店数占比将从目前的26%提升到60%以上。中国有1785个 人口在10万以上、家电零售规模在1亿元以上的县级市场，这就是苏宁未来的覆盖目标。”孙为民告诉本刊。最近5年来连锁业在一级市场的竞争日趋激烈，苏宁 在北京、上海、广州和深圳四地的门店数量已经有330家，数万平方米的超大旗舰店多集中于此，局部市场甚至出现饱和趋势，而三四级市场被认为毛利率偏低而 发展缓慢。
“实际上三四级市场的盈利能力不足的根源不是因为缺乏消费能力，而是我们的物流能力跟不上，影响了利润。”孙为民解释说，“家电连锁已经占到一线城市八成 以上的市场，但是从全国来看，所占份额不过三成，这意味着我们的未来必须走下去，在以旗舰店攻略占领二级市场的同时加大纵深覆盖度。”（来源：《三联生活 周刊》杂志 文/黄燕）
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