1976年10月,美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告,画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是:“很久以前,一双手展开了一个美丽的传奇故事!”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册,另附一本中文说明,等待消费者去函索阅。
当消费者收到画册,会看到一个很有趣的故事。故事的内容是:
“很久很久以前,在一个很遥远的地方,有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中,有一位烹饪技艺高超的厨师,他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。
有一天,国王忽然发现餐点差了,将厨师叫来一问,才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿,当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医。治,可惜无效,逼得厨师不得不离去。
厨师流浪到森林中的一个小村落,帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛,渐渐地发觉手不痛了。后来,他又帮老人剪羊毛,手上的红肿亦渐渐消失了,他欣喜自己的手痊愈了。
他离开了牧羊老人再返回京城,正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是,他蓄须前往应征。他所做的大餐小点,极受国王的欣赏,他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了,当他剃了胡须,大家才知道他就是过去的那个大厨师。
国王召见了他,问他的手是如何治好的,他想了想说,大概是用手不断整理羊毛,获得无意中的治疗。
根据这一线索,国王让科学家们详细研究,结果发现,羊毛中含有一种自然的油脂,提炼出来,有治疗皮肤病的功能,并由国王命名为兰丽。”
这个故事,是由美国加州的兰丽公司编撰的,台湾的代理商用它来告诉本地的消费者,是顺理成章的公关策略,这个故事,更美化了这种产品。
在以‘后的几个月中,兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的广告这种形式,在公众心目中又增大了其美好的形象。
不久,在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈正坐在一张摇椅上,标题是:“恭喜你,龙妈妈”。1976年,是中国的龙年,在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女,做母亲的被誉为龙妈妈。是广告方案企划人员,运用得很好的一个称呼。内文中说明:“在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部,可帮助松弛的腹部收缩,保持身材苗条。”
很显然,这则广告诉求的对象是家庭妇女,特别是已婚的少妇。
一个月后,第三则广告刊出,画面表现的是一位家庭主妇,站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是:“满载着爱心出门”。内文中说明:“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门,你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
这则广告的内容,又进一步地向广大家庭主妇诉求,并扩大了产品的用途。
春节前后,第四则广告刊出,画面表现的是一位祖母级的家庭妇女,坐在沙发上,翻阅照相册,标题是:“祖母的心愿一一假如我再回到18岁”。内文中说明:“我现在唯一的遗憾,是脸上皱纹多了些,假如我再回到18岁,我一定要及早注意皮肤的保养。”
广告再进一步地向家庭中的少女们诉求,又扩大了用途。
1977年母亲节前,续有广告见报。画面改用了手画稿,画着一位女士携着一包礼品。标题是:“妈,我回来了”。这则广告的内容是诉求做女儿的,宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿,更可用邮寄的方式托总代理代将这种产品寄送到母亲手中。
这些极富人情味的广告,使兰丽绵羊油逐步打进了家庭,让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品,其在市场中也有了良好的知名度。
兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种,一般来说,凡是有系列产品的厂商,都是在其中找出一种有独到特色的品种,将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感,对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品,在1977年以前是兰丽绵羊油,在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。
自1977年4月以来,常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”7个字为标题的广告,深深吸引着消费者的注意。细细想来,这句话撰写得很传神,使年轻的男女,很容易了解,这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。
同时,其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊,只露出眼睛看着你,代表了羞,亦代表了俏。
生动、自然,和标题相互辉映。接着用一句副标题似说明了这则画面的含意:“遮不住的烦恼”。内文中又紧跟着说:“青春是美好的,但恼人的青春痘却常常令人扫兴,遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一件麻烦事,许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。
在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下,如翠兰貂油、芬香绵兰油等,特别是翠兰的竞争攻势甚强,广告亦表现很有力,兰丽始终能保持住市场优势,主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事,再配以几则很有人情味的广告,在社会公众中形成了兰丽的美好形象。
选自《商战36计》
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