一年一度的新年购物狂潮即将过去，在这个冬季，瞄准中国奢侈品市场的西方品牌感受到了奢侈品行业的消费寒意。
美国《纽约客》杂志称，别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗你，这是它们最艰难的时期。由于中国政一府打击腐败的努力，从北京到日内瓦再到巴黎，品质一精一良的亚麻布和一精一致的钟表早已蒙上了一层灰。
中国奢侈品销一售放缓在全球激起涟漪
据美国彭博社报道，2013年中国的奢侈品消费增长放缓至2000年以来最慢，只有可怜的4%，2014年的增长速度将不会有好转。
奢侈品销一售的增长放缓，与中国经济增长减速和政一府的反腐努力日见成效不无关系。中国的反腐和打击铺张一浪一费对礼品行业有巨大影响，而这是奢侈品行业主要的增长引擎之一。
自中国政一府下令官员减少奢侈开支和加强贪一污腐败调查以来，瑞士手表和昂贵的名酒需求暴跌，古驰第三季度销一售额减少，路威酩轩发现中国对香水和化妆品的需求明显下降。
自2012年中国消费者取代美国消费者成为全球最大的个人奢侈品买家、包揽全球29%的奢侈品以来，中国市场对世界奢侈品行业拥有举足轻重的影响力。法国巴黎银行证券部提一供的数据显示，大中华区为路易威登贡献了1/4的销一售额，占卡地亚销一售额的35%，在欧米茄销一售额中所占比重高达45%。一爱一马仕近期估计，未来几年其全球销一售额中超过1/2的部分将来自中国消费者。
据英国《金融时报》报道，此前由意大利奢侈品行业协会和贝恩公司联合进行的一项研究显示，过去三年中，按欧元计算，奢侈品行业销一售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年大中华区奢侈品销一售额增幅高达19%。但2013年，大中华区的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至2%。
反腐让中国礼品市场萎一缩
过去10年中，中国的奢侈品销一售与中国官一场腐败始终交织在一起。当中国政坛出现波动时，奢侈品销量明显下降，因为“没有人知道应该贿赂谁”。
豪华手表行业“受伤”最深，尽管也没有哪个行业在中国享受过如此之高的待遇。将巨大的货币价值浓缩在小巧且容易交换的物体上，让手表成为最受欢迎的礼品之一。
彭博社称，2011年，高档手表在华销一售增长了40%。《中国日报》援引一位行业顾问的话称，反腐运动让高档手表行业“遭遇了毁灭一性一的打击”。贝恩的报告指出，高级手表的销一售在2013年下降了11%。
受波及的不仅仅是手表。熟悉古驰的中国人士表示，该品牌在北京的销量减少是礼品市场萎一缩的直接结果，尤其是长期以来备受喜一爱一的鳄鱼皮公文包和其他皮革物品受冷落后。
《纽约客》杂志称，行业专家估计，送给政一府官员的礼品占中国奢侈品总销一售额的50%。在某些情况下，商人会陪着他的官员朋友穿过商场的购物通道，如果不太方便，他会留下一张没有密码的信用卡。
去年年底，为了遏止腐败风气的蔓延，中国政一府出一台了一系列政策，抑制官员的奢侈消费和炫富行为。许多报告指出，中国对奢侈消费的公开打击发挥了重要作用。
海外消费分走中国市场蛋糕
各大品牌的高层管理者已意识到反腐带来的影响，但认为这一影响短暂且主要限于北京。在他们看来，奢侈品销一售的下降能反映中国消费者行为和情绪更广泛的变化，而这才是最近增速放缓背后的罪魁祸首。
瑞士钢笔制造商万宝龙中国区执行总经理顾吉涛表示，海外消费和在线购买的逆势上升，展示出中国消费者购买奢侈品的方式更加灵活。
的确，中国的消费者越来越多地倾向于在出国旅行时购买奢侈品，更多的购物者则利用电子商务的优势，逃避高昂的税收。今年，中国最大的电商平台淘宝上，奢侈品交易额翻了一番。
据《金融时报》报道，一些奢侈品集一团一指出，即使在中国的销一售额增长日渐放缓，中国游客仍然会在境外购物。意大利奢侈品行业协会和贝恩公司估计，虽然大中华区在全球奢侈品销一售额中仅占13%左右，但有29%的顾客都是中国人；而中国消费者的奢侈品消费，有2/3都是在海外进行。
“许多中国人在瑞士购买手表。由于价格的差距，很多人会一次购买四五块。在国内卖50万元的卡地亚手表，在瑞士的价格可能便宜30%。”一名上海的卡地亚销一售员说到。
更重要的是，中国消费者的品味正在迅速改变。虽然购买奢侈品以彰显地位财富在二三线城市仍然是普遍的做法，但从新的消费模一式中可以看出，25岁至35岁不断壮大的中产阶级，更愿意按照他们的个人喜好和口味购买商品，而不再热衷于奢侈品牌的高调Logo。
无论原因如何，奢侈品牌面临的挑战都无可回避。正如索尔卡所说，就目前而言有一件事是明确的，“轻松摘取果实的时代已经基本结束”。
从“寻找增长”转向“创造增长”
为了应对销一售放缓之苦，一些品牌纷纷调整其产品组合，希望通过新的品牌战略改变困境。
办法之一是向高端市场转移，提升产品单价。古驰开始更多地运用蟒蛇皮等珍奇皮料来生产手袋，路易威登也在计划提高产品价位。
据美国《福布斯》杂志报道，在美国连锁百货商场布鲁明戴尔的马克西米利专柜，俄罗斯紫貂皮大衣的价格上涨了11%，从2009年以来，这款大衣每年的涨幅都高达两位数。古驰乐福鞋的价格则增加了10%，是2009年以来的首次上涨。
另一些公司则反其道行之。作为中国最高端的白酒品牌之一，水井坊目前有半数产品定价在每瓶500元人民币以下，而此前，该公司没有一款产品低于这个价位。
为了吸引注重品味甚于品牌的年轻消费者，古驰还在开发更独家的皮革制品，运用更多非传统的色彩和前卫的设计，同时将印有明显Logo的产品限制在10%以内甚至更少。
在行业整体不景气的情况下，许多品牌悄悄停止了此前的大幅扩张。在过去，奢侈品牌尽力达到一线城市的每个角落，甚至延伸至二三线城市，颇受欢迎的品牌登喜路就是如此。但现在，他们这样的动作越来越少。研究显示，贝恩追踪的20个品牌今年只开了约100家新店，同期下降了约1/3。
除了减少门店，针对二三线城市的报纸广告也在减少，取而代之的是吸引潜在消费者的电视广告和社交网络在线广告。许多公司，包括香奈儿、杰尼亚等，都进行博物馆式展览，向新的消费者介绍自己。
“但新的消费者了解和欣赏一个品牌，是一个缓慢的过程。”张鹏说，“他们不会急于购买新发现的东西。”
“中国的奢侈品市场争夺已从迅速的地盘战，转向缓慢而稳定的战略重点。”贝恩上海分公司的合伙人布鲁斯·兰尼斯告诉美国彭博社，“全球品牌的心态正从‘我们在哪里寻找增长’转向‘我们如何创造增长’。”
人头马君度新任首席执行官弗雷德里克·弗朗茨则坚信，中国市场销一售增长放缓只是暂时现象。他的名片是双面印刷，一面英文一面中文，他说：“市场需求将回暖，而回暖发生时，我们不会错过。”
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