一部影片的价值以第一周的票房为衡量尺度，这种好莱坞体系在进入21世纪以后几乎成了全球电影市场的规范。观众进电影院，要承担影片好看不好看的“风险”，因为影片的一些显性特征，如导演和明星阵容等信息属于可事先识别的部分，而另一些特征则通常要等到观看时才能发现。这种不确定性就是电影营销的空间。传统营销手段主要依赖影评，在上映后逐步实现对观众流量引导。好莱坞体系是事先投入大笔资金——有时甚至超过制作资金的一半来进行集中宣传，以产业化的形式利用媒体，尤其是新媒体，快速形成票房“第一周效应”，表现强大的继续留在院线，脆弱者离场。
但是对于中国电影市场，以上所有已经不足够成为话题了。“大IP”、“票补”、“电商联合发行”、“票房对赌”、“票房体量”……这些奇怪且费解的名词，从某种程度而言，才是正在改变中国电影业态——用户、内容和终端的主角。
突如其来流行于影视领域的互联网IP概念，几乎无人说得清楚源头究竟，比如谁最先提出，又经过何种论证。时光网的一位资深工作人员说，2014年初还从来没有听说过这个词，到了年尾业内的某次研讨会上，已经听到每个人发言必称IP，当时她也惊诧莫名。专业人士对“IP”释义使用了英文“Intellectual Property”，字面直译是“知识财产”，亦可译为“知识产权”，然而它和国际上所使用的知识产权概念相去甚远。本刊记者在采访环球影业公司发行总裁邓肯·克拉克时曾向他求证，对方回答，在美国他不知道有可以确切对应的概念。百度提供了一个名词解释：“IP”主要围绕拥有大量“粉丝”基数的文学作品的影视剧版权改编。在文化产业中的常见操作模式，即为电影、电视剧、网络游戏、歌曲、网剧等多类型的版权开发。今年“五一”档期的青春怀旧电影《万物生长》、《何以笙箫默》、《左耳》，都堪称典型的IP项目，以及过去被归入“粉丝电影”一类的《小时代》，把高收视率电视直播节目直接搬上大银幕的“真人秀电影版”《奔跑吧！兄弟》。对资本来说，“IP”一大利好是可依赖所谓网络大数据而预设目标观众群，在许诺、供给和观众的期待之间提早达成一致，从而最大限度地降低投资风险。郭敬明、韩寒这种写作者可以替代专业导演执掌话筒，编剧演变为改编流水线上的一个工种，演员无需考虑演技，取决于“粉丝”投票……在“IP”、“粉丝”和票房面前，行业门槛彻底消失。这种由制作方和发行商为回报率最大化所打造的“产品定制”流水线，令人质疑的重点在于，一些被送上院线的“产品”甚至不具备成为一部电影的基本前提，从头至尾沦为“粉丝”疯狂“弹幕”的黑板，票房仍可直上四五亿元。
“互联网电影平台”出现也不过两年。猫眼电影的产品副总裁徐梧在接受本刊记者采访时称，2014年9月他们与电影《心花路放》的合作“开创了电影制片方与网络合作的一个模式”，即垂直、复合地进入电影市场。豆瓣、时光网、格瓦拉、猫眼……这几家为电影观众熟悉的电商平台，从电影资讯、影评起步，或自团购平台转化而来。在他们的大数据思维模式里，电影消费与其他购物消费在心理预期和行为模式上并没有太大区别，当电商与电影捆绑在一起，无论好坏评判，事实上一个新的电影市场链条已经形成。通过移植“团购”模式而实现的不确定预售，激发甚至是“制造”出了大体量的观影需求。2013年中国电影市场的票房大幅度激增，实际上与电商作为电影新势力的扩张速度几近并行。
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