本报实习生 傅盛裕 颜仕笑
电子商务的异军突起已成零售业的共识，其中，B2C业务切分了一块大蛋糕。易观国际的统计显示，2010年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元大关。而在今年第一季度，中国B2C网上零售市场交易规模已突破470.7亿元，预计全年收益将超越去年。
B2C业务的勃兴带动了衍生环节的繁荣，在电子商务劲吹的“春风”里，返利网站成为最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗资10万元创办了返利网，最初仅有十几个客户。 5年之后，京东商城、当当网、凡客诚品、1号店、美团网、淘宝等近400家电商都已成为返利网的客户。目前，返利网注册网购会员已超过250万人，每月有 近5万单订单和近2亿元的交易额，过去几年企业的平均增长率维持在300%左右。
近日，管理资金规模超过10亿美元的启明创投和迪士尼旗下唯一的风投机构思伟投资共同向返利网注资千万美元，为国内返利网站注入了一针“强心剂”。
但在喜人的涨势背后，返利行业同样难脱迷惘。虽然去年中国B2C网上零售市场规模突破1000亿元，但在社会零售总额中的占比仅为2.5%，背 靠B2C大潮而生的返利网站利润空间仍较微薄。此外，国内返利网站之间的参差多态也使得行业前景笼上了重重迷雾。资本注入固然提供了一双“慧眼”，但如何 使返利网站步出“雾里看花”的泥沼，仍是待解的难题。
返利模式解密：B2C的“导购员”
点开“返利网”的主页，除了“网购省钱第一站”的广告语，还能看到18家知名电商的返利信息。事实上，返利网站的商业模式是和B2C电商达成合 作，商家将利润的一定比例分给返利网站，返利网站再从中抽取部分返还给消费者。举例而言，在一家返利网站上可能会公布某商家返利7%的信息，一旦消费者购 买100元的商品，就能获得7元的返利。而商家支付给返利网站的费用可能在10元左右，多余的3元就收入返利网站囊中。
在这一模式下，返利网站吸引到大批网购会员，一方面给消费者带来“看得见”的返利，另一方面为合作电商网站带来了大量用户和订单，确保了较高的 重复购买率。通常情况下，返利网站与电商网站之间采取按效果付费的合作模式，降低了电商网站的推广成本及风险，消费者、商家、返利网站多赢的局面由此形 成。可以说，返利网站以面向消费者的返利为“诱饵”，摇身一变，成了B2C电商的“导购员”。
从现阶段来看，返利网站的“导购”具有现实意义。一批尚在发展的B2C企业需要借助第三方平台创造客户流量、打造口碑，而较为知名的B2C平台出于刺激老用户活跃度的考虑，也存在 “返利”需求。
据业内人士介绍，返利网站从商家处获得“回扣”，再匀出一部分给消费者。不同行业的商家返给返利网站的利润比例不尽相同，据返利网CEO葛永昌 透露，商家返还给返利网站的利润比例从“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最终会回到消费者手中。 2010年，返利网返还给消费者的总金额将近3250万元，规模可见一斑。
实际上，返利网站的规模与B2C市场的前景同呼吸、共命运。2010年，中国B2C网上零售市场规模占整个零售行业的2.5%，而美国的同一指 标达到7%。启明创投合伙人童世豪认为，横向比较美国的经验，中国的B2C“盛宴”至少还能持续10年，中国B2C市场的深度甚至比美国更大。以知名的凡 客诚品为例，在中国的二三线城市受到热捧，一旦深耕这一领域，返利模式的繁荣指日可待。
但返利模式的发展前景究竟如何，仍是各执一词。有观点认为，返利一般都是较小金额，始终吸引着消费者在同一购物通道内点滴积累，进而产生“上 瘾”的效果。对消费者而言，返利模式出现之前，在B2C商家购物不存在“讨价还价”的可能性，返利网站出现后，选择面得到拓宽，优惠信息也能得到更充分的 比较。但与此同时，返利网的存在提升了B2C企业的成本，如同样一件商品，今天这个商家便宜，明天返利最多的商家又易主，对培养消费者忠诚度、形成稳定客 流并非好事。如何用好返利模式这柄双刃剑，已是业内备受争议的焦点。
返利网站竞争：群雄逐鹿“显神通”
返利模式固然涵盖了盈利空间，但拘泥于赚取“中间差价”势必导致返利网站竞争的同质化。为了规避模式趋同导致“大鱼吃小鱼”的局面，国内返利网站纷纷根据自身特点实行差异化策略，一时间大有群雄逐鹿、各显神通之势。
目前通行的返利网站与B2C企业合作模式大体可归为三种。第一种是直接与B2C商城合作，通过cookie等网络数据记忆跟踪用户购买情况，代 表性的网站即是返利网。第二种是与深入B2C领域的广告联盟合作，返利网站通过注册广告联盟的账号获取广告代码，再对广告代码进行程序处理，达到跟踪用户 订单的效果，淘宝返利采用的就是这种模式。第三种是返利网站与B2C商城共享用户数据库。目前腾讯旗下的QQ返利就与不下10家B2C商城开展合作，QQ 用户只需凭借QQ号码就能进行购物。
除了现金返还，其他形式的返利也成为各返利网站祭出的“法宝”。一般情况下，单笔消费积累的返利不足以完成继续消费。腾讯利用自身产品多元的特 点，除了返还现金，还提供Q币等虚拟货币返还给消费者，返利的使用效率和频度得到显著提升。坐拥丰富店家及商品资源的淘宝网也催生出不少针对性的返利网 站，直接调用淘宝网上的返利商品返还给消费者。这一模式返还的商品操作简单、透明度高，返还周期也较短，契合了“当下回报”的消费心理。为了便于淘宝返 利，有网站推出了“返现宝”等插件，将返利流程进一步缩短。
不仅返利的形式有所区分，各返利网站在返利功能之外还从上下游拓展产业链条。购物之前的价格比较是返利网的一大特点。除了同一商品在各大B2C 网站的售价之外，价格曲线、降价幅度和到货提醒等功能为消费者提供了细致的服务。单纯的比价只能体现便宜程度，商家的信誉无从保证，将返利与比价结合之 后，有信誉的B2C品牌自然会吸引更多消费者的目光。
向下游的合作也是返利网站目前集中耕植的领域。绑定返利与点评也是完善下游环节的有益尝试。如饭统网采用订餐之后给予优惠的方式，汇集了大量餐馆点评信息，业内人士指出，如果B2C商家能引入产品点评信息，返利将获得更好的收效。
随着返利网站逐步走向“社区化”，在网络论坛中实现口碑营销也成为重要的盈利途径。众多返利网站已经和B2C商家一起开展了鼓励消费者“晒返 利”，分享经验的活动，甚至有商家发出“悬赏”，单个用户ID完成订单最多、推荐返利信息最丰富，将获得一定额度的奖励。这种网络社区内推广的模式已广为 采用，返利网从中尝到了“甜头”。
葛永昌坦言，在目前的返利网站竞争中，“有些公司以返利的方式导入，有些公司以比价的方式导入，有的公司以优惠券的方式导入，还有一些公司提供购物分享。返利网从返利的角度切入，覆盖其他多种功能，目的是建立导购的平台，期望成为一个集成的服务提供商”。
返利行业前景：巨头火并还是多元共生
返利网的“集成服务提供商”梦想正逐步照进现实。葛永昌受访时表示，国内B2C企业的营销投放一直不多，返利网是其主要的投放渠道。即便未来 B2C减少投放预算，返利网仍旧会是投放的必然考虑，因为“这是成本低又效果稳定的渠道”。返利网首席运营官朱透露，返利网目前的客户转化率是25%， 达到国内普通网站的20倍以上，是淘宝网的近三倍。对一家B2C商家而言，返利网能带来1： 100的投资回报。
但光鲜的“成绩单”背后，返利网也并非毫无隐忧。目前，返利网尚未实现盈利，收支勉强持平，近期千万美元的融资主要也将用于人才招募和市场开发。
腾讯和网易等互联网巨头进驻返利领域也加重了行业内的“硝烟味”。业内人士认为，在多强对峙的格局下，新晋企业再想从返利行业“分一杯羹”已经 机会渺茫。而想在腾讯、网易等巨头的夹击中站稳脚跟，必须从四个方面着手。首先是返利网站的可信度过硬，在消费者中营造堪与巨头媲美的品牌效应。其次是提 高返利兑换的便捷程度。第三是将返利与点评、优惠券等周边功能绑定。最后是打造消费者交流的平台，提升返利网站的用户黏性。
“返利网未来的角色就是一个综合的SNS社区，是一个B2C的导购”，葛永昌一再强调，“返利模式只是最初的切入点，早在两三年前，返利网就设 置了社区功能，每天有数万次的购物经验和上万张照片得到分享”。实际上，这也是返利网针对腾讯、网易等巨头实行的差异化竞争策略。童世豪对返利网的前景表 示乐观：“虽然腾讯和网易进入返利行业，但市场本来就是充分竞争，社区和用户的黏性有保障，就会得到支持。返利网每天上万次的晒单是用户黏性很好的体现。 ”
返利网站的提现门槛是考验用户黏性的重要指标。目前，返利网的提现下限是累计超过10元，这一标准下尚未出现用户流失的情况。 “返利网注册用户目前的月平均订单量是8单。 ”朱分析说，250万的用户群中将近60%是女性，用户群体的稳定程度可以从中窥见。为了留住用户，返利网还尽可能优化服务流程，比如无需反复注册，就 能从返利网直接登录100多个电商网站;在返利、优惠券之外提供导购服务。返利网的团购板块近期也已上马，据悉，团购业务旨在让返利网成为“网购链条中赶 不走的利益分享者，而不是单纯的推广者”。
巨头并起，策略多元，返利行业的未来向何处去，还有待时间检验。
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