闲话“消费心理”（陈宣章）人活着就要消费；人死后还要消费，现在的人死不起一个0.8平米墓地就要2万多，比住房单价高，还要收管理费；其实，人出生前就开始各种消费。消费是国家财政收入来源之一，国家还要靠消费刺激生产。消费是人类通过消费品满足自身欲|望的一种经济行为，包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。后者就是消费心理研究的对象。消费分生产消费和个人消费。这里主要指个人消费。消费心理学研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律，是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。20世纪30年代以前，消费理论的研究比较简单。当时处于支配地位的正统理论是马歇尔的“需求理论”。这种理论的要点：假定消费者收入不变，消费者所获得的商品数量依价格的升降向反方向变动。恩格尔系数是衡量消费水平高低的重要因素。所以，消费者选择消费品的各种因素中，价格因素为首。30年前，有专家研究消费者选择消费品的各种因素中，首先三位是质量、价格、外观。1.商品质量：指使用过程的优劣，包括每次使用的优劣和使用寿命。质量因素中，当时人们非常注重经久耐用，例如：当时热门商品自行车，人们喜欢永久牌、凤凰牌、飞鸽牌和金鹿牌。“永久”则是双关语。当同类产品每次使用的优劣相差不大的情况下，人们一般选择使用寿命较长的品牌。那时候人们收入低、子女多、生活负担重，购买商品（尤其是那类被称为“耐用商品”）时，甚至把经久耐用放在每次使用优劣之前考虑。那时候没有计划生育，子女多现象很普遍。我小时候在上海老城隍庙居住，一栋石库门房子里11家人家，子女情况如下：陈家9个，王家5个，屠家6个(不包括出生时***1个)，顾家5个，徐家6个，周家5个(成年后死去1个)，李Ⅰ家5个，李Ⅱ家2个，贾Ⅰ家3个，贾Ⅱ家4个，宋家3个，共计53个。平均每户4.8个。当时，绝大多数人家的主妇不工作，可见生活负担有多重。购买商品不注重经久耐用怎幺行？那时候，商品质量优越的品牌就成为人们口碑好的“名牌”，不但畅销，常常需要凭票供一应，被社会上称为“紧俏商品”。那时候，工厂的生产口号也是“质量第一”。2.商品价格：指零售价格。那时候商品价格基本是固定不变的，由zheng府严格控制。同类产品中，商品质量相差不大的情况下，人们首选价格低廉的品牌。社会上，还有内部价格、批一发价格、优惠价格等等，都是“有路子人们”的热门渠道，受到别人眼红。价格因素从“价廉物美”变成“物美价廉”，这是消费心理的一个飞跃。这说明人民生活水平有所提高。3.商品外观：包括外观设计和商品包装。商品能否为消费者接受,能否激起人们强烈的购买欲|望,使商品能够尽快地、全部地“通过交换、转到把它当作使用价值使用的人手里”,从而使商品的价值尽快实现呢?这就直接涉及到商品外观设计和消费心理的问题。能够注重商品外观问题，也是人民生活水平有所提高的表现。马斯洛的人生需求理论认为首先是生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。所以，人们对商品的首先要求是解决温饱问题，然后才会考虑美观。现在社会上，老一代人和年轻人之间，在商品心理上的“代沟”是严重的。老一代人由于长期养成的习惯，还是保持“质量、价格、外观”的次序。这与新的社会经济状况形成的新的消费心理格格不入。另外，由于社会上贫富差距悬殊，不同的群体有不同的消费心理，一个人在不同阶段的消费心理也是不同的，甚至变化极大。消费心理是经济状况和消费理念的综合。现今社会的消费心理五花八门。有守财奴型的富豪。有“月光族”的平民。有“提前消费族”的债户。有傍大款族的小女人，整天豪华消费，挥金如土，反正比自己年长几十岁的老公是“取款机”。她们“行头”最时髦；一次美容几千元；到商店购物只看国际名牌，先问：“哪个最贵？”不是最贵的不要；还要相互攀比，时时换新。追星族的痴迷消费，生活节奏紧张族的方便食品消费，有灰色收入不断的tan官、客户，礼品券用不完还可以卖钱。但是，70%的百姓还是遵循“质量、价格、外观”的惯例，10%生活在贫困线下的居民仍旧以“价廉物美”为准则。现今的消费品种类繁多。除了衣着、食品、房子、汽车、保健品、书籍、精神享受、理财产品、旅游等等自我消费，还有为了生意给他人的礼品消费。从广告中可以看出：日用品打的是质量牌、价格牌，演示其质量以后，就打出价格折扣进行促销。药品、牙膏、尿不湿等等只演示其质量，不提价格。化妆品只谈美观。理财产品则大谈保值、增值。更有美容化妆业的抵值卡写明抵值680元，实际子虚乌有，一进其门就斩你1000多元。我把它称为“陷阱消费”。那些向客户散发抵值卡的单位，可能只花很少钱，甚至有可能还有回扣捞。那些天天打着“关门折扣”又一直不关门的商店打的就是价格战。有人把消费心理分成从众型、求异型、攀比型和求实型；把消费者分成计划型、随意型和节俭型。消费心理与经济状况关系密切，还受文化素质的严重影响。避开消费者的心理，生产者为了利润，已经不再提“质量第一”的口号。他们希望消费者的消费不断更新换代。以前用圆珠笔，可以换笔芯，现在则必须同时换笔杆。手机不断更新功能、机型，旧的还能用就买新的。电脑升级也快。现代的消费理念刺激生产，但是地球的物质资源并不是无限的。人口数量飞速增长，消费更新越来越快，于是有人就提出：终有一天人类会被自己逼得移居外星球。其实，这仅是一种梦想。外星球的环境与地球不会相同；一个宇宙飞船能够容纳几个人？现在已经有70亿人口，怎幺可能都移居外星球？一次宇航飞行要消耗多少燃料（能源）？外星球上没有现成的生活设施，谁愿意先去建设？
从地球物质资源并不是无限的出发，我认为：应该提倡节约地球物质资源。有些时髦的消费理念并不应该提倡。当然，现今社会有许多人认为：自己一生享受就是最高宗旨，管他子孙后代干什幺？对于这些地球人，我还能说什幺呢？
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