作者：王文靜
你幾歲，還拿色筆塗鴉嗎？著色畫冊原是兒童的專屬，今年，大人們也瘋狂埋首其中，一本本畫冊出版且暢銷熱賣、蠟筆供不應求。近日，我碰到這波大贏家遠流出版王榮文創辦人時，恭喜他並玩笑的說：「哇，你三輩子都不用做事！」
經濟壞消息不斷，全球股市大跌再破谷底……，人們困在看不到未來的迷霧中。成人著色畫冊異軍突起的現象，拋出讓有些人不解、不知道該怎麼解讀的問號：「數位載體的崛起，不是加速書籍的夕陽化嗎？」此話，亦是亦非。從財政部一到五月份的發票金額統計，出版品總體銷售量確實是衰退。但，逆境中，有人打出很漂亮的戰果，顛覆市場的遊戲規則。
這場顛覆的深層意義是什麼？
我想起一段經濟史。一九三○年美國經濟大蕭條時期，消費者最大的變化是「一少一增」：金錢減少，壓力增加。於是，民眾的第一個動作就是縮衣節食，廉價或折扣商品成為消費者的首選。然而，靠著束緊褲帶，路能走多遠？是的，有一項讓人意想不到的商品崛起：口紅銷量大幅上揚。阮囊都羞澀了，還買口紅，這是什麼道理？原來，一抹的紅紅唇彩，不只是一支口紅。一方面，它販售的是希望，讓人們在灰黑的蕭條年代，也渴望活出神采的心理。另一方面，有助於消費者抗壓療癒。這是著名的「口紅效應」的由來。
「口紅效應」既是經濟學，也是心理學。在一九三○年代的療癒型商品，除了口紅，還有娛樂電影的大賣座。好萊塢電影的崛起與一九三○年的大蕭條是高度相關。因為，人們需要信心與快樂，這是不景氣的奢侈品。那時候，雖然吃不飽，但超過一半的美國人每星期去看一次電影。人們喜歡看什麼電影？譬如「喜劇泰斗」卓別林的電影《城市之光》，一位盲人賣花女與流浪漢的浪漫愛情，從絕望到希望，這樣的故事慰藉消沉的美國，也造就喜劇電影與卓別林的顛峰。
再看另一個當時的傳奇，京劇大師梅蘭芳在一九三○年，於紐約粉墨登台。很矛盾的畫面是，大蕭條中的美國人一邊在街上排隊領救濟麵包，一邊搶購梅蘭芳的戲票，票價飆高，創下百老匯的天價。
一九三○年代已遠，但在不同的景氣低迷年代，「口紅效應」反映人們的深層渴望，並以不同面貌持續呈現時代商機。今年的成人著色書，即是這個年代的「那一抹紅」。它告訴我們不論時代如何灰黑，天邊永遠有一抹紅。
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