尽管是一个虚拟人物，芭比娃娃在美国文化和社会里却是一个呼应现实的、成功的并有争议的名字。从最初56年坚持的现实中只有十万分之一概率的经典比例型身材，到如今加入了娇小型、丰腴型和高挑型，改变背后意味着什么？
11.5英寸的时尚偶像
说到芭比，人人都知道她是金发碧眼、苗条却丰满的白皮肤少女娃娃。然而不见得人人都知道的是，尽管她只有11.5英寸（29.21厘米）那么高，她却有世界上最大的衣橱。在从事过的130多个职业里，第一个就是模特，那件当时刷新标准的比基尼就是路易斯·里尔德（Louis Reard）设计的。第二年，她把头发扎成马尾，换装了一件闪闪发光的黑色抹胸晚礼服。后来，克莉丝汀·迪奥也为芭比打造过一套新风尚（New Look）造型。
从1959年至今，超过70位顶尖设计师为她设计衣服，Giorgio Armani、范思哲、伊夫圣洛朗都在其中。据《Vogue》的统计，光是鞋她就穿过10亿双。像现实中的人物一样，美泰公司为她设计了朋友蜜琪和崔姬、表亲弗朗辛，还有男朋友肯尼，这些都让芭比更加人格化了。她甚至喜欢坐在法拉利车里，化妆品的“御用”品牌是MAC。
芭比每年的新造型都跟随着时代女性的演变而改变，就像60年代的女航天员芭比，70年代戴着反战头巾的嬉皮芭比，以及之后的有氧舞蹈教练芭比等。难怪《解读芭比娃娃：芭比对女性自我形塑的影响》一书作者罗德（M.G.Lord）曾表示：“芭比是我们所接受的文化冲动（cultural impulses）的直接反映。不夸张地说，她就是我们。”
虽然容貌没有变化，实际年龄57岁的芭比在时尚界还没有过气吗？答案是否定的。因《欲望都市》走红的时尚教母帕翠希娅·菲尔德（Patrica Field）几年前推出了专为芭比娃娃设计的芭比全新女装；在Dolce&Gabbana2015春夏时装的秀场上，模特们出场时手拎的长方形手提箱内，装着的都是从造型到细节和本人一模一样的迷你版芭比娃娃。
最近，年轻设计师李薇在这部50多年的时装简史里加上了华裔设计师的痕迹。在北京国贸商城“再续经典Style must go on”的开幕当天，“Barbie X Awaylee”主题秀展示了以芭比为灵感的130多个造型。不仅如此，为配合巴黎时装周，今年3月巴黎的装饰艺术博物（Museum of Decorative Arts）馆举办了向芭比致敬的展览。展览中陈列了700多个芭比形象，相当于一整套社会、文化和时尚的演变史。
在网络世界里芭比同样活跃。自从去年8月，芭比风尚（Barbie Style）的Instagram账户开通，大量“粉丝”们见证她正式成为网络达人。时尚网站Racked为此策划的一期幕后特辑里，竟然出现了“她需要化妆刷吗？”“防晒霜，她的防晒霜在哪里？”这样的对话。
这就是与世界上最令人羡慕的Instagram女孩拍摄的准备。在巴黎时装周和巴塞尔艺术展之旅的芭比拍摄了一套又一套设计师的作品。三个人组成的造型团队同时巧妙地把饰品、化妆品当作静物陈列。除了芭比不是真人，那拍摄的架势、流程和复杂程度绝对能蒙住任何一个在旁关注的人。毕竟，当时芭比的“粉丝”已经超过76万了。
芭比风尚的账号和美泰的主账号完全不同。“它完全是以一个当代有理想的女孩的角度在发声。”账户负责任人声称，“这个美丽的、艺术导向的账户不是为孩子或者家长设立的，而是为了那些对生活有态度的20来岁的年轻人，她们已经有段时间没碰过芭比了。”
虽然每一件出现在账号上的服饰都是为此特制的，但都能在现实中找到对应，比如香奈儿或者Celine的包。从第一条状态发出后，芭比风尚的标配就包括了全身照、细节照以及能想到个各种情景：有时候，她和朋友们一起，有时候和男朋友一起，有时候和她的狗一起，不过大部分时间她是一个人，人们甚至能看到芭比自拍。
需要强调的是，每次行程她都带着整个衣橱，还有上千件首饰，现场搭配。无论身处音乐节现场还是埃菲尔铁搭之下都是实拍，并且是专业摄影器材而非手机拍摄。很多名人都在她的博客里出镜过，比如卡尔·拉格斐、雷切尔·佐伊（Rachel Zoe）以及时尚博主嘉拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）。芭比曾在她虚拟的世界里做过公主，美人鱼或是其他任何身份，而这次她成了一位扎根现实的时尚偶像。
争议与改变
和很多现实中的偶像一样，芭比也备受争议。1958年，美泰以为男孩生产机动玩具为主，露丝·汉德勒看到了另一半蓝海市场的需求。她以德国单身汉派对分发的恶作剧式礼物“莉莉”（Lilli）娃娃的身材为基础设计了芭比。当芭比在纽约玩具展会被推出时，就被露丝的男性竞争对手嘲笑了，他们认为没人会想玩身材凹凸有致的娃娃。
到了1963年，女性也开始抗议芭比的身材。那年，美泰出售芭比娃娃时附送一本名为“如何减肥”的书，直截了当地建议“别吃东西”。批评家们也声称芭比提倡了对美不切实际的标准。在《生活中的肯和芭比娃娃》（Ken and Barbie at Life Size）这本书中指出，实际上在10万个女人中才有一个符合芭比经典的身材。如果像芭比那样36英寸（91.44厘米）胸围和18英寸（45.72厘米）腰围的比例，则缺失了17%的脂肪来保障生理周期。
事实上，这种形象对女孩儿的观念确实产生了影响。2006年《发展心理学》发表了一项最有说服力的研究。研究表明，与那些接触其他娃娃的女孩儿相比，小小年纪便接触芭比娃娃的女孩儿更在意身材是否苗条。另外，预装语音程序的芭比娃娃抱怨“数学课好难”，对此“芭比解放组织”（Barbie Liberation Organization）指责芭比娃娃给女孩子灌输美貌比聪明更重要的思想。
而美泰的回应则称批评之辞不实：芭比的形象在1963年是女企业家、1973年是女外科医生，那时女医生才只有9%的比例。“我们的品牌体现了女性权力的增加，那就是选择的权力。”美泰总裁兼首席运营官理查德·迪克逊（Richard Dickson）对《时代》周刊说，“在女性只能围着灶台转时芭比就有了多种职业。颇为讽刺的是，批评我们的正是那些应该拥护我们的人。”
直到市场数字开始预警时，迪克逊才认识到了问题的严重性。21世纪初，多年来在玩具娃娃市场一枝独秀的芭比娃娃承受了首次挑战。一方面杏眼圆睁的贝兹娃娃不断吸收年龄较大的顾客群，另一方面迪士尼公主对年龄较小的顾客群虎视眈眈，他认识到芭比遭遇了认同危机。
虽然在时尚界屹立不倒，但在玩具界芭比的地位严重被撼动了。从2012年开始，芭比娃娃全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势。2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年下半年则高达16%，同年的调查显示，迪士尼《冰雪奇缘》中艾莎和安娜取代了芭比娃娃，成为最受美国女孩欢迎的玩具。艾莎也许和芭比娃娃一样金发碧眼、腰肢纤细，但她的背后是一个有关力量和姐妹情谊的故事。
就这样，芭比的形象改变了，新增了7种肤色、18种瞳孔眼色和24款发型，有些甚至改变了面部比例，收录在Fashionistas系列里。除了经典的标准身材，芭比娃娃新增加了三种不同的身材种类：娇小型、丰腴型和高挑型。
这是自1959年芭比娃娃年问世以来，首次拥有与普通人相似的身材，意味着芭比也可以不高挑，也会有小肚腩和粗壮的小腿肚。她的妆容也更自然了，铰接式关节既能穿平底鞋又能穿高跟鞋。“我认为，现在的芭比娃娃比以往更加能够代表小女孩应该看到的世界。”迪克逊表示。
玩具评论网站TTPM编辑吉米（Jim Silver）认为，这是让多年来远离芭比娃娃的人群回归的做法。但一些行业专家和学者依然质疑，这种在妆容、种族甚至是身材的改变能否有效让芭比重新赢回市场份额。毕竟，如今孩子们的习惯和家长们的观点都改变了。
一方面，很多家长正在摆脱在教育上的固有想法，比如让男孩玩赛车模型，女孩玩公主娃娃，他们更加倾向没有性别属性的玩具。这也把销售商推上了更加“中性”的境地，他们已经禁止在玩具标签的建议上标注“适于男孩”或是“适于女孩”，而选择“适于儿童”一起囊括。另一方面，她要对抗的不只是传统的玩具企业，还有新兴电子类玩具和游戏。像Goldieblox这样的公司推出了有职业导向的玩具，就连乐高也在调整战略，推出了有利于小朋友增强学习能力的设计。
相比于芭比的形象，迪克逊更倾向于在营销广告里突出芭比的事业心。例如在新广告“想象那些可能”（Imagine the Possibilities）中，小女孩们就在构想自己成为老师、教练和其他职业的情景。去年美泰也史无前例地推出男孩玩娃娃的广告。
奥本海默分析师肖恩·麦高文（Sean McGowan）也认为人们保持在单一的标志性形象里太久了。但改变形象的办法又催生出了新的问题：此前当全世界的人闭上眼睛想象芭比娃娃时，他们的脑海里会浮现出一个具体的形象，如今美泰消除了这个象征的所有特点，那她还是那个芭比吗？
文化中的价值倾向
1959年，《芭比你很漂亮》（Barbie you are beautiful）这首主题歌把这个11.5英寸的娃娃推进了美国人的生活。“芭比你很漂亮”就是全部了吗？要真正理解芭比，就要像菲茨杰拉德曾说的那样做，“最高的智慧莫过于在自相矛盾的情况下仍能够发挥作用”。
去年在米兰Mudec博物馆里举办了“芭比，偶像”的展览，策展人安妮·莫尼尔（Anne Monier）称：“芭比成功跨越了语言、文化和社会学的屏障。”这是芭比从玩具展览转向艺术展览的第一步，并作为流行文化逐步得到其他博物馆的认同。博物馆为了吸引不同年代的参观者，不仅设计了儿童粉红色的游戏室，还包括了以芭比灵感“成人”的艺术作品，其中包括安迪·沃霍尔1986年画的一个金发芭比。
“一件玩具并不比一幅画作的重要性小。”安妮说，“这就是为什么我们想要芭比娃娃的展览与任何其他主题展览一样表现出科学的严谨性和研究。”还记得90年代末的时期里，芭比几乎天天生活在美国人的收音机中，高唱着“芭比娃娃”的还是个丹麦演唱组合。她是20世纪美国女性的象征，就连以严肃自居的学院，也不得不开设课程研究“芭比现象”。
西方文化里，最早对一个女人的肯定来自她对男人的吸引力，到了现代西方社会美国作家纳奥米·沃尔夫（Naomi Wolf）认为有些重要的东西濒于险境，它关系女性解放和女性之美。美泰曾以女权主义者的形象营销芭比，但她的身材始终掩盖了她的职业形象。
正如心理学家瑞塔·弗莱德曼（Rita Freedman）认为的那样：女性改变形象的努力被认为和她们想改变世界的努力纠缠在一起。女性之美能如此快速地得到回报，这让它和其他动机关联起来——寻求掌控，寻求安全感，寻求尊重。她们需要爱同时需要工作，这让美丽和成就变成了跷跷板的两边。一旦一边高了，她们就会以另一边的标准被评估。
“芭比承担了所有担子，她的女强人身份已经丧失。”打造女性励志产品的品牌顾问韦纳（Jess Weiner）认为。她只不过是一种形态而不是一个人物，不应该是社会用以表达身材形象焦虑的画布。
与此同时，美国的审美也在发生变化：一边像卡戴珊（Kim Kardashian West）、碧昂丝（Beyoncé）、克里斯蒂娜·汉卓克斯（Christina Hendricks）这样的袅娜身姿仍然被艳羡，另一边像莉娜·杜汉姆这样的故意展示自己反传统的做法亦催生了一场有关身材审美的革命。
“我认为，作为一个女人是时候改变了，作为一个医生，我更是强烈支持这种改变。”哥伦比亚大学医学中心的精神病学助理教授凯利·哈丁（Kelli Harding）表示，“对于一个小女孩来说，在玩乐时认知多样性很重要。”很多父母和健康专家抱怨说，太多的玩偶、模特甚至是服装企业都在推崇极瘦甚至可能导致厌食的身形。他们都迫切希望提供一个让孩子们能够对自己的身体更自信的社会氛围，让他们有更多形象选择的机会。
维多利亚的秘密也因为“完美身材”（Perfect Body）的广告而广遭诟病，多芬、Aerie这类主打女性用品的品牌都在宣扬“自然即是美”。没错，50多年前的社会环境需要一个高于完美的坚实形象来告诉小女孩“你可以成为梦想中的任何人”，而现在更需要的是让她们接受多元价值，快乐地做自己。
（本文参考了《时代》周刊和《纽约时报》的相关报道）
文 杨聃
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