斯柯达如何发动产品攻势

时间:2017-05-23 08:50:43 

李三

每逢重大的国际车展,展台边的“圆桌采访”已经成为斯柯达的传统,而来自中国的媒体不仅不会缺席,而且越来越被视为重要的访客,总是会有斯柯达董事会成员以及重要的嘉宾接受采访。今年的日内瓦车展上,斯柯达的CEO梅博纳(BernhardMaier)回答了本刊记者的提问。

2016年是斯柯达成立以来最成功的一年,汽车交付量达到了112.7万辆。在这个过程当中,中国扮演着非常重要的角色,中国市场贡献了31.7万辆的份额。今年恰逢斯柯达进入中国市场10周年,梅博纳表示,将在中国开展SUV车型攻势和品牌攻势。“斯柯达今年一共将要推出11款新车型,其中的6款在本次日内瓦车展上展出。在今年的上海车展上,我们还将给中国消费者带来一个惊喜。”

三联生活周刊:你对今年的市场开局是否满意?

梅博纳:斯柯达今年的开局良好,1月份全球范围内共售出汽车9.3万辆。但是,中国的增长稍缓,这里有着复杂的原因:一方面因为中国小排量汽车购置税政策调整,去年底的销售情况非常好,1月份也还不错,2月份同比下降了一些;第二点是斯柯达部分车型在中国面临改款,比如新明锐将根据中国用户的需求,对车头和车尾进行重新设计,部分产品处于更新换代期;再就是SUV车型在中国市场持续热销,而我们的柯迪亚克稍后才推出。总的来讲,我对今年斯柯达的发展持积极乐观的态度,我们拥有一些机会,也希望通过努力能够实现目标。

三联生活周刊:中国市场的竞争越来越成为品牌层面的竞争。斯柯达准备用怎样的方式使自己有别于其他主流汽车品牌?

梅博纳:斯柯达推出了“2025戰略”,在这个战略当中,我们重新为自己的品牌价值进行了界定,确定了非常明确的目标,我们的品牌将着眼于充满活力的生活方式,而不是传统的奢侈方式。

中国有足够大的空间能够让大众集团的各个品牌施展能耐。总的来讲,斯柯达是不同于大众品牌的,我们各自有着自己的特点。斯柯达有自己的优势,比如性价比,及更大的空间、更简洁的操作界面,所有的一切都会体现在产品、服务以及销售过程中,我们面向市场要拥有合适的产品系列。

三联生活周刊:斯柯达未来的产品重心如何确定?

梅博纳:我的体会是,想在中国市场上取得成功,没有一款合适的SUV是做不到的,因此我们已经开始启动以柯迪亚克为起点的SUV车型攻势,很快就会将它推向中国市场。此外,还将面向中国市场推出两款新的SUV车型。

谈到品牌定位有两种不同方式:一个是首先把品牌定位定下来,然后去生产新的产品,以适用于这种品牌定位;还有一种就是先有了产品,然后再根据产品去进行品牌定位。我认为斯柯达目前产品定位的方向是正确的。

三联生活周刊:听说斯柯达的首席设计师离职去了宝马,他的离开是否会对斯柯达的设计语言有影响?

梅博纳:设计语言对我们的发展起到了至关重要的作用。卡班(Kabaň)先生在集团工作长达23年,在斯柯达工作近8年,表现都非常出色。总的来讲,他赋予了斯柯达一个新的面孔。

我们希望每一辆斯柯达在道路上行驶的时候都能够脱颖而出。比如全新明锐,人们通过它的尾灯就立刻能够看出它是斯柯达的产品。Yeti改款之后,卡班先生的工作就告一段落了。但我相信,我们以后会延续这个方向,并做得更好。目前我们正在寻找后继人选,我相信一定会找到非常合适的、称职的人选。

三联生活周刊:针对中国市场的需求,斯柯达如何规划相应的产品投放?

梅博纳:目前我们拥有丰富的车型系列,其中明锐是品牌的一个重头产品。我们在中国会受一些约束,其中主要涉及发动机方面,比如,我们一般不会在中国推出柴油车型。除此以外,所有产品的衍生车型,我们都会考虑推向中国。

OctaviaScout引入中国后的车型名字是“明锐旅行车”,我非常希望了解中国用户对它的看法。同时我们开启的SUV攻势也将投入更多的车型,包括柯迪亚克及其衍生车型,还有改款Yeti,它们都是着眼于中国用户的需求来开发的。今年恰逢斯柯达进入中国市场10周年,我认为我们的产品攻势时机正好。

三联生活周刊:你希望中国消费者提到斯柯达,首先想到的是什么?

梅博纳:斯柯达是一个历史悠久的汽车品牌,1895年就已经成立了。在那个时候成立的厂家现如今只剩下了三家,并且斯柯达目前保持了非常良好的发展态势。我们对自身的传统十分重视,包括用老式车型来参加拉力赛,还有对老式车辆的修复,让人们能够了解我们的老式汽车,了解那些经典车型曾经的传奇。

现在,我们的产品具有宽敞空间、丰富功能,并搭载了众多智慧解决方案。因此,我们希望人们在想到斯柯达时,会想到它的产品操控简易明了、性价比出色,并且非常人性化。除了理性因素外,斯柯达还在内饰和外形上融入了很多情感因素。

强化独特性的措施已付诸实践,我们拥有了合资企业上汽大众的部分股份,这为我们开展市场运作、更自主地传播品牌奠定了基础。在未来几年时间里,我们将投资150亿元人民币发展斯柯达在中国的车型、技术等等,我确信这个投资计划一定会发挥突出的作用。

三联生活周刊:在过去两年的中国汽车市场,消费升级和品牌年轻化经常被提及。斯柯达将如何应对这个趋势?

梅博纳:我们对年轻的消费人群给予非常细致的观察,令人高兴的是在中国有更为年轻化的消费群体对斯柯达予以关注,同西欧市场相比较,中国消费者的平均年龄要年轻10岁。针对中国市场的这个特点,我们在研发Yeti、速派和柯迪亚克的过程中都进行了相应的考虑。中国市场充满了机遇和惊喜,我们会时刻关注相应的目标群体。

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