杨聃
虽然广告的目的只是促进消费，但它多样化的题材有能力去重新分配那些大多数人眼中看不到的美。
性感不是禁忌，可歧视是
这次圣罗兰（YSL）的设计师安东尼·瓦卡莱洛（AnthonyVaccarello）有点玩过火了，四面八方的投诉都在指责他对女性的极为不尊重。品牌在巴黎投放的广告有两张图片用了穿着滚轴高跟鞋和渔网袜的模特，分别是对着镜头张开双腿和倚着高脚凳弯下腰翘起臀部的不雅姿势。
法国广告监管机构（ARPP）以海报含有性服从等意味，引起公众反感为由，强制其下架。法国广告监管机构发言人史蒂芬·马丁（StéphaneMartin）对《卫报》说：“10年前时尚广告有这种类似的色情风潮（PornoChic），不过现在人们已经不能接受了。”
在社交媒体上很多人表达了自己的愤怒。法国女权组织“敢于成为女性主义者”（OsezleFéminisme）将它勾上了所有性别歧视的选项，她们在推特上反讽道：“真棒@YSL，你那厌恶女人的广告在三八国际妇女节之际推出真是太有品位了。”历史学家、《华尔街日报》专栏作家阿曼达·弗勒曼（AmandaForeman）博士说：“谢谢你@YSL，让我们知道你是如何看待买你的顾客的。祝好。”
事实上，这不是圣罗兰第一次引发争议，上两次是2002年和2015年，分别用了男模特正面全裸的图片和瘦骨嶙峋的女模特的双腿，后者在英国被禁了。无论这次的廣告是不是丑闻营销，很明显它对消费者底线的挑战不能说是成功。
还记得1982年，布鲁斯·韦伯为CalvinKlein拍摄的那幅广告就是一次对“性感”大胆又创新的尝试。它当时展示给观众的是连主流媒介都陌生的同性恋欲（Homoeroticism）。艺术和时尚评论家英格里德·西驰（IngridSichy）描述了她第一次看到那幅广告板的场景：“当公车经过的时候，每个车上的人都禁不住转头望去。它基本上就像是把男性的肉体猛推进了观众的喉咙。”
韦伯在拍摄这则广告时正是艾滋病危机的高峰期，那时同性恋面临的问题并不是认可问题，而是恐惧。这幅性感、令人震惊甚至是颠覆性的广告正是以一种“曝光”疗法，把隐藏于主流价值的现象推到公众面前。那是一次时尚对社会规范的成功挑战。
如今对于品牌而言打性感牌不是禁忌，可如果只推崇完美肉体就很可能变成歧视，A&F就是在这上面折过一次的品牌之一。它在2013年以前还是性感的美国梦，而这两年却将一切推倒重来了，告别“青少年”和“裸男营销”，开始说“包容”。
要知道巅峰时期的A&F追求的只是“一小撮人”。2006年有媒体在采访中问掌舵人迈克尔·杰弗里斯（MichaelJeffries），A&F为什么没有加大码？他的回答是：“每个学校都有一些特别受欢迎的小孩，他们很酷，当然还有一些没那么酷的。坦白讲，我们只要那撮酷的。”
上世纪90年代初，在杰弗里斯刚加入A&F时，正迎来美国青少年电影、电视剧的黄金期，散发着荷尔蒙的《独领风骚》《等不及说我爱你》就像《绯闻女孩》的前身，那些故事里，高中就像层级森严的小社会，站在顶端的永远是那些趾高气扬、拥有完美的颜值和家世的孩子，他们多是学生会主席、橄榄球队队长、啦啦队队长，并掌握了校园生活中的绝对话语权。
为了达到目标群体那般“有质素”的标准，杰弗里斯连招店员都只要身材好、长得美的白人，广告和开业仪式上绝少不了秀成排的肌肉男，而店里的衣服，可想而知码号都偏小，完全没有大码。在那种流行文化当道的时候，品牌收益可观，当热潮褪去，消费者反应过来：美国的肥胖人群不少都是因为贫穷饮食不健康而造成的，如此说来，A&F难道卖的不是歧视么？
随后，好莱坞明星艾伦·德詹尼斯（EllenDegerneres）和年轻的麦莉·赛勒斯（MileyCyrus）等都对A&F发起了联合抵制，公益网站change.org在发起要求A&F“停止说青少年不够美，给所有体型的人做衣服”的活动中，收到了8万多个签名。
如今，A&F在极力调整，发布新的运动休闲系列时没有了Logo、没有了性感广告，现任总裁为此感慨道：“世界已经向前走了，品牌也必须努力追赶。”
价值观与创意缺一不可
1992年的一张广告图里囊括了90年代最知名的时尚面孔：娜奥米·坎贝尔、琳达·伊万格丽斯塔、史蒂芬妮·西摩、克莉丝汀·麦玫娜蜜和克莉丝蒂·杜灵顿。它被解读成具有权力的女性时代的缩影，并庆祝女性时代的来临。2003年，Gucci通过广告里的牙买加模特纳丁·威利斯（NadineWillis）和婴儿表达了种族和家庭的观念。2012年，连锁百货JCPenney选择女同性恋者艾伦·德詹尼斯做品牌大使，广告呈现了快乐的一家人——温迪和她的伙伴美姬以及她们的女儿们。广告推出的时候正值“母亲节”。
虽然现代广告教父大卫·奥格威曾说：“广告反映社会的习俗，却不能影响它们。”但这些广告不早不晚，有点冒险却分寸得当地表达了社会的先锋意志。而如今，这类同时具有价值观和创意的广告没那么多产了。《女装日报》曾经把当下时装广告的平淡归咎于媒体，Instagram、推特和脸书上都以积赞为荣，这无形间强调了“价值观正确”的重要性，更不用说全球范围跨种族的敏感性把原本大胆的时尚触角吓蜷缩了。人们似乎更倾向“政治正确”的广告。
去年朋友圈里的那条“她最后去了相亲角”的化妆品广告在推出后的24小时内就有超过百万人次的观看记录。5分钟的片子里，讲述了“剩女”主人公从不被父母理解到最后的和解。而内核当然是女性的价值并不只是通过婚姻来体现，无论是父母还是社会都应予以尊重。虽然结尾女主角去了相亲角，但牌子上没有标注传统意义上的相亲“条件”，而是标注了自己对单身和婚姻两种状态的态度，并没有因“三观不正”而引发众怒。因为社会背景不同，同样是化妆品品牌，美国品牌的关注点则是“女性职场压力”。
2016年YouTube公布的收看次数最多的广告榜单可以看出设置议题的广告在数据上更受欢迎，它们被分享的概率比普通的广告高出80%，被用户跳过的概率也低了40%多。YouTubeCEO在2016年曾声称，用户渴望赋权相关的创意。
深谙此道的Diesel在2017春夏系列广告中借鉴上世纪60年代反越战口号“MakeLove，NotWar”玩了个双关“MakeLove，NotWalls”，影射了特朗普提出的一系列争议颇多的政令，如“向墨西哥征收20%进口税，用于修建美墨边境围墙”；“限制7个非洲和中东国家的移民入境”等。
为了表达包容这个主题，广告中可以看到“变装皇后”拉迦·吉米妮（RajaGemini）、跨性别模特克鲁兹（LaithdelaCruz）、变性模特奥克塔维亚·哈姆雷特（OctaviaHamlett）、中性酷儿艺术家卡里斯·怀尔德（KarisWilde）。
在斯德哥尔摩摄影博物馆（Fotografiska）刚刚结束了一场名为“终于一切都说通了”（FinallyItAllMakesSense）的展览，展品是从1991到2001年间的摄影广告作品，它们用黑色幽默解读了政治、宗教、性别等严肃的议题。
其中两个海军士兵在潜艇前激吻的广告曾引起了很大的公众反应。“现在大多数国家这已经不是一个有争议性的话题了。但在90年代中期，我们做这个很多人连碰都不能碰的话题时，人们很愤怒。”当时制作这些广告的卓奇·乔纳森（JockeJonason）对《DAZED》杂志说，“不过我觉得它引发了很多有趣的讨论。如今广告的从众和浅薄，与我们在90年代刚开始做Diesel广告时一样。但现在比以往更需要提出异议和制造可以讨论的空间。”
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