充满魅力和个性的企业家要时刻谨记，他所做的都是要为公司服务，而不是相反。
一个公司的领导者到底有多重要？上世纪70时代，社会学家斯坦利·列伯森（Stanley Lieberson）及其合作者在研究美国一些大公司时发现，在影响这些公司利润率的各项因素中，首席执行官的影响占到14%，而行业因素占到16%。这些数据说明，当投资商在做投资决策时，选定一个CEO和选定一个行业，两者几乎同样重要。
围绕列伯森的研究，有一些持续不断的探讨，特别是对14%这个百分比的不同看法。但学者和业界至少形成了一个共识：领导者的作用很重要。这点共识可以从美国公司中不断上升的CEO薪水和个人收益中看出来。
魅力从哪儿来
CEO的领导魅力，能把股民、投资者、雇员甚至大众变成粉丝信徒，这样就容易操纵市场。如何选定一个公司的CEO？候选者对一个行业的全面了解，对公司管理的熟练经验，对投资商的悉心负责的程度，可以从他们的教育背景和工作背景等方面分析出来，这些因素都值得仔细考察。不过，当代社会中充满了雷同的职业人士：良好的教育背景，长期的职位经验，等等。对候选者了解得越多越好，冰山底下更深层的东西经常被挖掘出来，非常个人化的东西也成为了考量的依据，例如候选者的个性。个性（性格）会影响到人的行为选择，而不同的组织行为必然会影响到公司发展；所以，个性直接或间接地会影响公司的发展。
什么样的个性或性格对公司的发展是好的？这是一个尚没有明确答案的问题。如果一定要回答，可以从上个世纪的心理学家荣格那里得到一些启示：外向型的性格，更多地与个人和组织的成功联系在一起。至少在鼓励投机的时代和社会，外向型性格的人会更有工作上的优势。外向型的人更容易和别人建立关系，拓展自己的社会网络，从而更能获取信息和资源；他们更容易被人认为有个性。但反例也比比皆是，如，中国东汉的开国名将冯异。《后汉书》上记载他“为人谦退不伐，行与诸将相逢，辄引车避道”。征战时，冯异总是从长计议，不计较一时成败，所以光武帝刘秀说他能“失之东隅，收之桑榆”。每次打仗结束后，诸位将士喜欢聚在一起表功，而冯异却常常一个人躲在大树下休息，被称做“大树将军”。但他善于集中火力克服困难、打赢关键的硬仗，成语“披荆斩棘”即出自刘秀对他的表彰。和计较得失、竞力争功的将士们不同，内敛谦让的他，也在历史上留下了浓重的印记。
那么，如何了解公司领导者（及候选领导者）的个性，并预判它们可能对公司及其产品品牌带来的收益和损失？从心理学角度理解企业家的个性及其影响，会遇到难以避免的难题——企业家通常都不愿意像在实验室的被试对象那样被人测试。哈佛商学院的管理学教授拉凯什·库拉纳（Rakesh Khurana）在其《找寻公司救星》一书中，研究美国上市公司的CEO任命机制。他指出：由于投资资本主义的兴起，CEO的任命过程越来越依赖公司外部的劳动力市场，而不是从公司内部来选拔。这些从外部找来的CEO们，不一定对公司的管理和运营有细致的了解，但他们一定得有迅速提升股票价格的能力。因此，他们的外形、口才等魅力性的“资质”变得重要了。CEO的领导魅力，能把股民、投资者、雇员甚至大众变成粉丝信徒，这样就容易操纵市场，特别是股票市场。选拔这样的魅力型CEO，上市公司和猎头公司需要学会分析媒体、自媒体等大众传播的信息，如候选者的曝光率及曝光内容等。当“魅力”成为一个上市公司CEO的必需资质之一的时候，大家（包括CEO自己）就会相信这种东西的存在了，关于这些CEO的新闻、轶事和传记图书之类也会增加，这些都成为进一步了解及评价企业家个性的资料。
当今世界，从大众媒体来看，个性张扬的企业领导者似乎不少，他们对企业的成功引导的故事也不鲜见。事实是，个性张扬的成功人士更容易接受媒体的采访，或者更愿意写自己的传记和传奇故事，从而导致了一个偏见：企业领导者个性张扬才容易取得成功。可是没有统计学的依据能证明这个判断，因为有些内向收敛型的人也获得了巨大的成功；例如，和苹果公司已故的领导者乔布斯相比，微软公司的比尔·盖茨是个内敛的领导者，但他对技术进步的贡献应该是大于乔布斯的。
管理学家明兹伯格发现，企业领导者的传记之类的媒介，使得人们更容易相信，取得持续重大成功的企业家和经理人是与众不同的，他们甚至可以被称为“伟人”；这让人们忽略了企业领导者工作的实质，即他们需要有耐心地处理大量平淡无奇的事情，他们的工作既不激动人心，也很难有可测量的成果。
魅力的产生是个复杂的过程。在现代社会，既有媒体的渲染和制作，也不否认有领导者本人的因素。这些因素不应该被神秘化：华为公司的任正非、万科集团的王石以及一些不太著名的领导者们，都有在不同的职业中历练的背景，他们职业背景的复杂性与许多业务出身的职业经理人形成鲜明对比。由于丰富的职业历练，他们都具有超强的概念、人才和资源的整合和制度创新能力，使得他们能像黏合剂和催化剂一样，把公司发展的要素结合在一起发生作用。这种能力不容易通过学校教育得到，在别人的眼里，他们就具有了某种魅力。
如何应用“魅力”
到底是公司为自己服务，还是自己为公司服务，这两者之间，哪一个更持久也更重要？
当企业领导者自己也相信自己的魅力，并且愿意使用魅力来影响公司及其利益相关方的时候，他们就容易变成自恋式的领导者。近年来，国外有学者研究发现，这些自恋的企业领导者，通过各种方式来加强别人对他们的成功印象；如通过网站、年报及广告等公司宣传材料，大量引用领导者的话语，刊登领导者的大幅显眼照片。这些自恋的魅力型领导者，从长期来看，对公司的盈利增长并没有比其他类型的领导者更显著。但他们确实有不同，在他们的领导下，公司的增长过程会更加波动，上下变化的幅度会更大。
靠投资来发展的增长模式兴起以来，上市公司们越来越倚重魅力型的领导者。领导者的魅力甚至成了操纵股价的一种工具。但人们依然不清楚，魅力型的、个性张扬的领导者对初创企业会产生什么影响。初创公司选拔领导者，也要依赖于外部的劳动力市场，如何让投资方信任、把资金和权力交给一个陌生的人，除了简历上的必要信息，魅力和个性也会成为一个考量因素。而被选拔的领导者也要清楚：展示或隐藏自己的魅力和个性以及向谁展示，会对一个初创企业产生什么样的作用。
锤子手机的声名就与罗永浩息息相关。罗永浩在青年大众中知名度较高和他的不大寻常的经历有关，如他早年办英语培训学校、办博客网站、出书（《我的奋斗》）、演讲（“一个理想主义者的创业故事”），以及和一些网络知名人物的微博互动。尽管罗永浩说自己很少接受媒体采访，但他的一系列行为已经表明，他是一个高调的、个性鲜明的企业家，在一部分青年群体中存在魅力形象。在2014年10月，锤子手机SmartisanT1出来几个月后，他接受媒体群体采访时，却承认T1手机出来几个月就大幅降价是因为他的无能。罗永浩表示在下一部产品出来前要少说话，少发布信息。
企业领导者在公众面前代表的是公司，谨言慎行是必要的，但少说话倒也未必。口头的交流和沟通是公司领导者的必备素质之一，实际上，能说会道的企业家，还应该利用自己的这个优势，为公司的发展服务，只不过企业家要清楚向谁说话。在初创时期，企业家需要把公司成员凝聚在一起，为达到公司的目标服务，这时应该和公司内部的成员多说话；等成为在位企业，外部的力量对公司的发展更加重要，需要企业家多与客户和其他利益相关方说话。说话多了，并且又能说到点子上，企业家的魅力会自然产生，影响公司发展和市场营销的能力也会更强。有魅力的个性企业家也要时时地思考自己和公司的关系：到底是公司为自己服务，还是自己为公司服务，这两者之间，哪一个更持久也更重要？
尽管尚未有定论，但是持有这些假定是现实合理的：企业家的个性会影响到其公司的发展模式；外向型的企业领导能有一些优势；投资资本主义让企业家的魅力成为一个评价标准；企业家个性的发挥需要考虑到企业的发展阶段；无论个性是否鲜明，企业家要为公司服务，而不是相反。
文/韩亦 北京大学光华管理学院组织管理系助理教授
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