趣味符号学(2)

时间:2015-08-19 06:07:46 

达内西说,符号学的基本目标是确定符号的组成部分,并推断、证明或证实符号的意义。符号有三个组成部分。首先,一个符号必须有与众不同的实体结构,这一实体结构被称为符号的能指。其次,每个符号必须指称一些对象,这些对象是符号的所指。最后,每个符号都会引发特殊的思考、感触和想法,可将它们称作意指、解释或意义。

符号学的方法曾被定义为结构主义,认为在我们日常制造和使用的符号中,存在着人类基本的意义结构。符号分析有三条原则。首先,一切含有意义的行为和表达方式都有其来由,符号学者的第一个任务就是挖掘符号的历史。其次,符号系统会影响人们对正常的人类行为的界定,符号学者的第二个任务就是揭示人类在理解正常时的符号过程。第三条原则是,符号的特定系统会影响人们的世界观。

对于符号,人们有一种常见的误解,人们有时候会说“这只是符号”,意思是没有实际意义的纸上谈兵,其实符号的意义价值非常具体,符号价值也绝对不是空洞的。《趣味符号学》的第三个故事是关于钱币的:符号一般由物来承载,而物本身也有价值,一般来说,它作为物的价值远远低于其符号价值。比如印书的纸的价值,远远抵不上文字内容的价值;祭祖宗的香火的价值,远远赶不上对祖宗的崇敬的价值。现代国家发行货币,用的是物值很小的纸,制造硬币一般用贱金属,用来放大它们承载的符号价值。但是某些时候,价值会颠倒。《旧约·士师记》中有一段很惨的故事:古代以色列一位将军出征时向耶和华保证,若战胜而归,他会用最先出来迎接他的人献祭。结果他凯旋时,是他的女儿打鼓唱歌、跳着舞出来迎接他。这位将军发现他要把女儿作为祭献物时,痛哭流涕,懊悔莫及。如果祭献别人的女儿,这位将军就会坦然,因为符合符号的“意义放大”原则。符号的意义放大是符号作为符号的原因,一旦物的价值超过符号价值,作为符号使用就不再合理。

在符号学家看来,一个球迷忠诚于一个俱乐部,他忠诚的其实只是一套符号:俱乐部的名称,特殊的球衣和球徽。说到底,球迷们认同的,只是一个指示符号。然而这个指示符号给了他们人生在世一个最重要的东西:身份。“足球原本是一项工人阶级的运动,足球的贵族化豪门化,是近20年资本介入以后才出现的事。狂热的足球球迷大多数是劳苦大众,他们在这个把人性异化的资本主义生产方式中,在职业工作中找不到自我,只能找一个业余自我。当我无法靠自己建立自我的立足地,我就只能靠别人:靠名人,靠群体。”

符号学有一个分支叫“营销符号学”,研究如何使用符号能促进销售。研究者做过一个试验,他们在一家酒类专卖店,有计划地改变播放的音乐,然后测试生意好坏。他们发现播放古典音乐时,人们所选酒品价格平均要比播放流行音乐时高出三倍。听到古典音乐会让人们下意识地感觉自己高贵起来,他们会选购更为昂贵的酒品。一家花店的员工问赵老师有没有废弃的外文报纸,他们想用外文报纸做包装纸,比艳红鲜绿的包装雅致多了,让整束花也显得上档次。这是很高明的一招。这不完全是因为买花者崇洋媚外,外文报纸简直是特地设计的包装纸,顾客看不明白,因此没有对象,却直接指向解释项。如果用中文报纸包裹,旧报纸过于常见,低劣价值降低了花束的身份,而且因为报纸上的内容清晰,好消息、坏消息都会形成极大的干扰。

主笔/薛巍

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