今天的人们可能已经很难想象，揣一本书放进蒙塔古·波顿运动衫口袋、自行车篓或旅行者背囊中，乃是一种时尚潮流。但在20世纪30～60年代，这却是英国年轻人最拉风、最酷炫的形象之一。而打造这一形象的，正是企鹅出版社创始人艾伦·莱恩（1902～1970）。英国作家、出版人杰里米·刘易斯所著《特立独行的企鹅——艾伦·莱恩与他的时代》忠实记录了艾伦·莱恩的个人创业史及其折射的整个时代的风云变幻。
大凡为出版人作传，作者难免会掉入替传主镀上一层文化先锋、为言论自由呐喊之类的金箔。但刘易斯绝无这番甜腻腻的用意，对同为出版人的他来说，做出版与做其他生意一样，在商言商乃是应有之义。唯利是图并不可耻，反倒是用文化来给自己贴金显得既矫情又缺乏自信。因而，在刘易斯笔下，艾伦·莱恩的唯利是图与文化使命竟看起来那么浑然天成。是的，莱恩勇敢地出版了未删节的《尤利西斯》（1936）和《查泰莱夫人的情人》（1960），与审查进行了艰苦卓绝的斗争，但若没有商机，他会以身试法吗？同样，在上世纪50年代，随着电视娱乐和美国文化的流行，包括企鹅在内的英国出版市场开始萎缩。为应对危机，莱恩不惜放低身段，打算出版那些“我们认为可以卖得很好，但却不希望人们将它们同我们的出版社联系在一起的书”。不久，出现了一大拨只面向非洲而不是欧美市场的色情小说，企鹅在赚得盆满钵满的同时，也成功实现了以垃圾补贴经典的目标。
这些看起来是不是很投机呢？是的，成功的商人必须要有一点投机的头脑，否则，你就无法因应商业活动中的意外事故。但是，若把投机当成一切，那你永远只是一个厮混于出版界赚赚零花钱的小角色。刘易斯指出，莱恩的不凡之处，就在于他的时代嗅觉和政经意识，让他敏锐地意识到廉价平装书所蕴含的巨大商机。
廉价平装书并非莱恩独创。早在1848年，W.H.史密斯创办的铁路连锁书摊就已经开始印制和销售六便士一本的平装书。19世纪90年代中叶，W.T.斯特德出版的一便士诗集和一便士小说先后推向市场。1901年以后，柯林斯口袋丛书、尼尔森经典丛书和J.M.登特的人人文丛也纷纷面世。但这些书系要么选题低俗，要么制作粗劣，要么印数有限，而从未在英国文化界引起太大反响。
莱恩的六便士平装书则定位于经典品质和定价低廉，通过海量的印数来达到薄利多销的目的。为此，他首先需要解决出版界的一大瓶颈：书籍的品质决定了受众的分层。所谓品质，既指书籍的选题，也指设计与印装质量。关于选题，出版界历来认为高端图书对应高端知识阶层，既然该阶层人数少而又相对有钱，那么这类图书理应走高定价低印数的路子；反之，低定价高印数的图书一般来说只适合“低智商”阶层阅读，因为“大部分人是愚蠢的，只对能让他们逃避现实的娱乐感兴趣”。
对此莱恩反驳说：“一个缺乏金钱的人未必缺乏知识素养。人们需要优质图书，如果这些图书以便宜的价格用一种直接而聪明的方式展示在他们面前的话，他们会心甘情愿甚至非常迫切地去购买……如果舆论自由有其意义，如果知识应为每个人获取，那么图书就理应大规模印制，这是非常重要的。”
莱恩有此认识，与他对英国20世纪20年代末经济危机以来的市场观察是分不开的。其时，与高价图书滞销形成鲜明对照的是，廉价图书不仅没有受到太大冲击，反而因各地图书俱乐部的大量涌现而增势强劲，这些俱乐部凭借其巨大的会员人数可源源不断地从书商那里获得优惠折扣。报纸则为争取订户而以优惠券方式提供免费图书，同时为作者提供分成。
而从更大的背景来看，大萧条结束后英国经济逐渐向好，1938年工人的平均工资比1931年高出30%，周平均工作时间则从55小时减少到45小时。人们手头的钱宽裕了，用来休闲的时间也增多了，中产阶级的文化和生活品位开始在工人阶级中传播。另一方面，电影院、无线电和六便士商店等现代化设施大面积普及，“对其主顾不做任何区分”，一种民主的气氛在社会上弥漫开来。人们不再认为只有有钱人或者文化修养高的人才读得懂诗歌和思想类著作，而工人阶级只配读漫画和低俗小说。
在此条件下，企鹅图书选题之经典与定价低廉之间的矛盾便被化解了——有一大批至少具备中等文化水准，以及尚不具备但追求这种水准的消费群体。那么，廉价图书为降低成本，必然要用低劣的材质和工艺印制而成吗？马修·阿诺德（Matthew Arnold）曾这样写道：“一种廉价的文学，和那些充斥火车站书架的廉价俗丽的小说一样，品质丑陋卑贱，就好像很多为中产阶级生产设计的东西一样，它们也似乎是为了那些生活水平低下的人设计的。”
因为设计低劣所以文学也跟着掉价，这是阿诺德这位杰出的思想家未能突破的迷思之一。但另一方面，它也彰显出那些为保卫文学至高地位而焦虑的人们的现实心结。莱恩“唯利是图”的一面则恰好表现在他根本无意破除阿诺德的迷思，而是为迎合人们的需要下大工夫包装图书——经典的东西值得拥有经典的设计。
于是，从企鹅1936年成立之日起便有一大批能工巧匠参与打造这个品牌：爱德华·扬、汉斯·施姆勒、杰曼诺·费西蒂、戴维·皮尔森……而莱恩1947年起用的瑞士设计师让·切奇尔德堪称出版设计界的教父，我们今天看到的企鹅标志就是他八易其稿而最终定型的。从封面模板、字体字号，到线条油墨、排版印刷，切奇尔德“将那些曾经用在精装本上的印刷经验和注意力用在平装本上”，赋予企鹅图书的版式和印刷无与伦比的优雅品质。同时，他还树立了英国书籍设计的行规，坚持“所有的书籍设计师都应该为印刷商设计出详细的版式说明”。他的《企鹅排版规则》日后更被无数出版商和设计师奉为按图索骥和变革超越绕不过去的对象。
如此，莱恩便实现了他创办企鹅的初衷：让人们能以一包香烟的价格买一本高品质的图书。这样的图书，“当牧师来喝茶时，你用不着把它塞到坐垫下面，你更愿意将它放在桌子上以显示你是怎样的人”。而现实则远远超过莱恩当年的设想，政治上倾向费边主义的企鹅在走进千家万户乃至机关军营的同时，也培养了整整两代热爱思考的读者和公民。“二战”期间，企鹅就已在他们的头脑中植下福利国家的种子，他们热情地探讨如何建立一个“以勇气、真理、自由和爱为基础的新秩序”之类的问题，以至于温斯顿·丘吉尔大喊“必须尽快尽可能地结束这种事，让相关人员去做有意义的工作”。丘吉尔后来输掉了大选，《大众观察》对此评论说：“企鹅的读者投票给工党的可能性要比那些不是企鹅读者的人高五倍。”
如今，随着出版业利润日益被电视、网络、智能手机等新媒体分食，企鹅当然已不复当年独步天下的气势。但正如我一个出版社的朋友所言，“夕阳产业”的说法说了十几年了，但他们都还在，书也仍在出，只是多了或换了别的出版渠道和载体罢了。或许《特立独行的企鹅》予人最大的启示就是，就算不能像莱恩那样引领乃至创造时代，但出版人只要保有对时代精神的敏锐嗅觉和坚定把握，这个行业便仍能提供广阔的舞台，成就“既唯利是图又肩负使命”的各路豪杰。
（《特立独行的企鹅——艾伦·莱恩与他的时代》，[英]杰里米·刘易斯著，人民文学出版社2015年12月）
文 黄夏
- 看不过瘾？点击下面链接！ 【本站微信公众号：gsjx365，天天有好故事感动你！】
