来源：21世纪商业评论 14年第18期
做一个微信公众号，办几场O2O的活动，就是“新媒体”？卖成了几个原生广告，客户很满意，数据也不错，就意味着以后可以靠这个挣钱？
余燕不这么认为。
她是时尚商业新媒体——“华丽志”的创始人。在余燕看来，只要是看得见的信息出口都是“媒体”，一段话或者一块屏都能成为信息传播的渠道。在创办“华丽志”之前，余燕曾经在外企从事了10多年金融和财务管理工作，并且考取了CFA（美国注册金融分析师）。不过，余燕认为，现在的自己更像是一个媒体人，而“处在时尚、互联网、金融交汇处的行业媒体”是她对“华丽志”的定位。
“华丽”自媒体
2011年，微博风生水起。在一家外资金融机构工作，并对奢侈品行业发生浓厚兴趣的余燕，在工作之余开始尝试把自己了解的数据和信息分享到微博上，为此，她专门注册了一个账号——“奢侈品行业分析”。
“我一开始觉得这是一个分享的途径，当然我从财务角度分享一些时尚话题，也可以建立一定的影响力。”余燕接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时说，有时候这种影响力甚至出乎意料。余燕曾经在微博上发过一个关于奢侈品牌金字塔架构的分析，她本以为这只是一个常识性的分享，没想到发出后，第二天有一两万人转发。
但对于做自媒体，余燕说，“刚开始并没有那么大的想法，只是觉得，我的文笔兼具专业性和可读性”。
余燕受触动最大的是在2013年。那时候，针对一个有关奢侈品国内外差价的话题，余燕在“奢侈品行业分析”微博上发表了一条关于老干妈在中、美定价差异的内容，初衷只是想解释一下消费品行业不同市场定价差别的规律和原因，让她没有想到的是，这条微博陆续被转发了近万次。
当时，运营近两年的“奢侈品行业分析”大多数内容由余燕自己提供，她在工作之余截取财报和分析报告中的碎片内容，并以有趣的图文方式发表到微博上。那时候，“奢侈品行业分析”的有效粉丝数量已经接近10万人，而且经常会有一些微博用户、行业人士与之互动，甚至已经形成了一个社区，很多资料跟微博分享已经不太一样。因此，在微博之外，她开始认真考虑通过更多形式，将她认为有价值的行业数据和商业信息，以更加完整和全面的方式整合起来。
因此，2013年，在原有“奢侈品行业分析”微博账号的基础上，余燕开始全职投入，推出了“华丽志”官方网站（luxe.co）和微信订阅号。“微博、微信能帮忙传播，我们通过微博来推文章，然后通过微信能得到更多的用户。”余燕说，而网站则能够承担汇集更丰富、更结构化内容的功能。
华丽志的三块新媒体内容聚焦在“时尚＋金融＋互联网”，用金融研究的方式，冷静地讲述奢侈品产业的故事；而就“时尚”来说，华丽志主要关注那些金字塔的中层，即为新锐时尚消费品提供报道和服务，帮助它们冲破原有的品牌格局，因为在余燕看来，国内百货系统的不成熟，导致国内的中端新锐品牌在在报道和广告方面，面临着无处可投的问题。
从媒体到平台
目前，华丽志这个持续呈现财报数据和品牌故事等“硬货”的自媒体，在微博和微信上自然积累的活跃粉丝均以10万计。他们当中，既有大批时尚消费品的爱好者，也有关注该领域的风险投资人，以及致力于建立新锐品牌的创业者。
“媒体只是冰川一角，后面才是重点”，余燕说，华丽志作为媒体，是用来建立影响力的，不以盈利为主要目的，其商业化将通过华丽集（fashion.vc）的众筹服务去实现。
今年，华丽志在内容上开始有意识地关注大量时尚行业的新商业模式和创业项目，比如一个用互联网卖精品的品牌或者一个卖口红的新品牌。“这并不是图好玩，其实是在表达我们的支持，我们会把这一系列的文章汇聚起来，把这些项目的进展不断地呈现给外界，希望给这个行业真正好的创业灵感，给创业者一些参考”，余燕说。
越来越多被华丽志报道过的创业者，开始借助“华丽志”的媒体品牌产生影响力效应。余燕开始琢磨，为什么不像那些科技媒体一样，把创业项目聚合在一起呢？“如果有好的创意品牌，我可以给它展示，同时也可以给创业者找项目，然后创意者可以在我们这里见到更多的支持者，换言之，我们在搭建一个完整的平台系统，从传播到品牌同化到创业辅导，投、融资，这是一套完整的平台服务”，她说。
基于这样的想法，今年3月，“华丽志”推出一个核心产品——“华丽集”，这是中国首个针对新锐品牌的互联网众筹平台，两者的关系，如同《创业家》之于“i黑马”、36氪和“氪空间”，只不过各自覆盖不同的行业。利用余燕在投资圈的积累，加之华丽志已经聚拢的一批热衷于从财务角度观察时尚产业的用户，华丽集很快得到了多方的关注和支持。
按照余燕的设想，华丽集是一个品牌虚拟孵化器。进驻这里的都是与时尚、消费相关的，以新锐创始人主导的品牌。
现阶段，华丽集主要通过网络建立孵化机制，并配有一定的线下路演活动，将来还会有更多的O2O空间。目前，在华丽集的平台上，HeyJuice创始人刘永巧告诉《21CBR》记者，经过朋友推荐，HeyJuice成为第一个进驻华丽集的品牌。除此之外，还有其它近20个品牌，它们大多是集中在时尚消费品和生活方式领域的创业项目，其中很多也被“华丽志”报道过。
“孵化是全方位的，不只是给一个场所”，余燕认为，创业项目入驻华丽集，不仅能够借助“华丽志”的媒体影响力，还可以系统地与行业投资人接触。更重要的在于，“华丽志”带来的更多是高端消费者，可以收集他们的反馈，以帮助创业公司适时调整产品战略，然后再以精品投行的方式，提供更深度的创业指导和投融资服务。
现在，“华丽志”+“华丽集”，更像是一个线上、线下的结合，前者被清晰定位为媒体，后者目前主要是“信息平台的角色”，自身还没有参投功能。
余燕已经做好了打持久战的准备，在她看来，要改变传统时尚行业，靠的更多是慢工出细活，而不是噱头或概念。
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