自媒体 咪蒙个案

时间:2016-12-05 10:22:07 

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“大家不想看情怀、艺术,只想看你是不是表达了我,你要说我想说的话,吐我想吐的槽,这些东西才有人看。”

咪蒙从房间里冲出来,一身家居服,脚上踩着她在文章里写过很多次的“增高拖鞋”。“你真瘦,我果然很矮吧,哈哈。”咪蒙以自嘲的方式打了招呼,就又钻回卧室工作了。

中午12点,大家仍没有休息的意思。不到20平方米的卧室里挤了七八个女孩,她们是当下正火的微信公众账号“咪蒙”的大脑,这会儿正在讨论哪个标题更吸引眼球。卧室外的客厅里,编剧组的几个男孩女孩在讨论黑暗料理——这是他们为剧本设计的一个桥段。

今年初,咪蒙把成立不久的公司搬进望京这处住宅区。三室一厅的房子,样板间,图个拎包入住,省时高效。

“每天都要熬到一两点。”咪蒙一副“这才刚刚开始的”的无所谓表情。过去五个月,公司员工同吃、同住、同工作在一间房子里,睁开眼就工作,收了工就睡觉。公司里最多的东西是床,双人床、单人床、沙发床,人多的时候,还要在客厅里打个地铺。“现在已经是最清闲的时候了。”咪蒙拍拍饭桌,“前些日子,桌子上都是护肝片,大家都怕猝死。”一位男员工曾梦到自己死在异国他乡,没人收尸,醒来,满心惶恐。

“这就是一个‘邪教组织’,大部分员工都是我的‘粉丝’。”咪蒙说,这些“90后”“95后”的孩子都不和钱较劲,他们大多追过她的豆瓣、微博或者微信公众账号,因为喜欢老板,所以热爱工作。

自卑的“女流氓”

“你看,我就得两边跑,像两房争宠似的。”咪蒙喜欢开戏谑的玩笑。在互联网上,她把自己塑造成一个观念开放,刻薄犀利,又满口粗话的女流氓形象。矮、胖、丑、花痴、低俗、不务正业……她为自己贴上各种自黑标签,这些标签让她的文字显得亲切而真诚。

在这样的人物设定下,咪蒙以最通俗的语言爆料朋友,用调侃的方式讲诉自己并不幸福的原生家庭。她给读者熬心灵鸡汤,也提供偏激的观点和情绪。“粉丝”在她逻辑自洽的语言中找到阅读的快感,为她献上百万点击量。

“开饭啦。”咪蒙召唤大家吃饭。十几号人围在餐桌旁,椅子不够用,没人好意思坐下。“人家是桌子转,我们是人转。”咪蒙转到另一侧,伸手要米饭,却被一个女孩挡了回去。“他们不让我吃饭。”她装作很委屈的样子。

月底,咪蒙有一组照片拍摄,她希望在干这档活之前再瘦几斤。在互联网上,她常拿自己“又矮又胖”自黑,甚至撰文《我,一个矮子的史诗》,分享矮个女生的苦恼。

而现实生活中,咪蒙对自己的外貌极度自卑。采访前,我们几次沟通拍摄,她都果断拒绝。甚至用略带威胁的口吻交涉:“如果一定要拍照,我就不接受采访了。”

她承认,互联网流传的那些“果照”都经历了大刀阔斧的PS,她一再诋毁自己的样貌,却依然对把真实的自己呈现在公众面前心存戒备。“我可以在文字里把自己说得特别丑,对吧?可我接受不了我的照片丑。”咪蒙说不清自己的矛盾心理。

合作伙伴对于咪蒙形象的考量更纯粹些。“如果你露面不能给自己加分,为什么要出来呢?”咪蒙的合伙人告诫她。新书的编辑也严令禁止她公开真身,打趣说,会影响图书销量。

“青春期的自卑会影响一辈子。”咪蒙说。

无法判断咪蒙对网络的热爱是否与对自己形象的不自信有关,但她对于外貌的自卑的确由来已久。“是从青春期发胖开始的。”咪蒙说,她现在的名字也和身材有关,高中时,长得像机器猫“阿蒙”,在四川话里,“咪”有小的意思,于是,同学给她取了外号“咪蒙”。

咪蒙永远记得因为身材而遭受的那些嘲讽。中学时,她和大家一起跳小天鹅,穿着黄色的芭蕾舞裙,小粗腿完全暴露,台下的男生使劲吆喝,冲着她喊“烧鹅”。

“所以,自黑大概是种防御机制吧。”咪蒙嘲讽自己“心机婊”,“在文字里把期待值降到无限低,见了我真人,大家就觉得还可以啊。”

新书即将上市,出版社为她安排了密集的采访,需要几张大尺寸的照片。咪蒙每天都为这件事焦虑,眼前这个真实的自己就快藏不住了。

400万元学费

在开始精英微信公众账号前,咪蒙经历过一次价值400万元的失败,那次近乎荒唐的失败,让她成了自己口中“特别接地气”的人,反对者眼中“特别功利的人”。

一年多前,咪蒙离开工作了12年的《南方都市报》深圳杂志部,和朋友合伙开了一家影视公司。“闺密投了300万元,我和合伙人出了将近100万元。”影视是个高风险行业,有些公司被一部戏成就,名利双收,但更多小公司被一部戏拖累,难以体面收成。

在开公司之前,咪蒙没有任何影视行业经验,一头扎进来,整个人都是蒙的。因为焦虑和缺乏安全感,咪蒙带着20多人的团队同时操作了三个网剧项目,“快”是她当时唯一能想到的成功方案。“如果有一个能火了,不就成了吗?”高压之下,她的投机心理开始作祟。

在深圳拍影视剧,成本高,质量低。“那些拍摄团队都是拍广告片赚钱的,我们这小短剧,对他们来说就是抽时间赚点零花钱。”咪蒙说,自己很少发火,去年的两次发飙都在片场。

摄影师干活漫不经心,导演喊了开机,他还在低头玩手机,连显示屏都顾不上看一眼。化妆师欺负咪蒙团队不懂行,主角的头套边缘都是开着口的,他却告诉咪蒙,打了光,镜头里完全看不出来。“这不是欺负人吗?”现在回忆起来,咪蒙依然窝火。

更让咪蒙绝望的是深圳与北京在信息上的不对等。一次,她到北京与腾讯的人谈项目。她和对方谈起正在操作的一个恐怖短片方案,腾讯的人连忙打断她。“人家下半年收到的项目全是恐怖片。”咪蒙有点难过,想了解这类信息,在北京就是一顿饭的事,在深圳却要飞几个小时,亲自上门才能知道个一二。

玩忽职守的拍摄,作品质量自然不过关。信息的不对称导致策略上的失误,三个赚不到钱的网剧很快就烧掉了400万元的投资。摆在咪蒙面前的是裁员,甚至解散公司。“那几天,眼睛都是肿的,早起哭,路上哭,觉得特别对不起大家。”咪蒙说。

与这个时代所有因一时兴起而存在的创业公司一样,咪蒙的公司撑不下去了。2015年8月底,终于关门了事。当天,咪蒙带着员工到迪士尼乐园疯玩了一把,算是与这段闹剧般的创业告别。

100万+

创业经历被咪蒙写成了微信文章,取名《我是如何成功地把一家公司开垮的》。“创业失败让我变得接地气了。”聊起文章风格的转变,咪蒙把它归咎于那次来得快去得更快的创业经历。她有团队要养,她要商业,要会妥协、迎合和变通,理想在现实面前微不足道。

“我现在特别相信一万小时理论,你要在哪个领域做出成绩,必须有一万小时的积累。”咪蒙解释她重新开始写文章的原因,避开了一切有可能的功利因素。

创业之前,她最擅长的的确是文字。从山东大学中文系硕士毕业后,咪蒙进了《南方都市报》深圳杂志部,拥有了一份“过于清闲”的工作。从小记者做到首席编辑,12年,她熬成了自己口中的职场老油条。

清闲的工作让咪蒙有大量时间不务正业。她很早就是豆瓣红人,以八卦历史故事和写剧评招揽了一批固定读者。在公众账号“咪蒙”屡次制造爆款文章之前,她已经拥有数十万微博“粉丝”。

咪蒙的早期读者喜欢她的小趣味,欣赏她文字间的灵气。他们普遍认为,2007年,咪蒙发表于《独唱团》的文章《好疼的金圣叹》是她早期的代表作。那是一篇以解构笔法写历史人物金圣叹的文章,视角独特,文字幽默。

“但那样的文章太难了,我早就不写了。”写一篇金圣叹,要把所有相关史料都看了,“按这个速度,公号文章现在也只有五六篇。”

现在的咪蒙更看重效率——文字创作的效率和阅读数增长的效率。去年9月开始,创业失败的她重新坐到电脑前。“咪蒙”这个公众账号早就注册了,她请腾讯的朋友帮忙,找回了忘记的密码和用户名,微信号有4000“粉丝”,那是她当年从微博引流来的。“要不是为了这4000原始‘粉丝’,我重新注册一个就是了。”咪蒙一脸侥幸。

彼时的微信公众账号已经过了红利期,一批自媒体、网络红人早已崛起,赚得盆满钵盈。咪蒙看得到其中的利益,却觉得望尘莫及。

“但还是先写着吧。”当时,码字似乎成了她最信任的生计。和写《金圣叹》时的诉求不同,重新回归写作,自诩“开始接地气”的咪蒙带着明确的目的:“助理说,一年内‘粉丝’至少到10万,目标定高点吧,20万。”

开写前,咪蒙研究了胡辛束、杨犯贱等微信圈红人的写作,总结了几条公号写作的原则。“要观点先行,文字密度要低,要互动。”咪蒙对大众口味全盘接受。

实现20万“粉丝”的目标只用了三个月。第三篇微信文章《你为什么是外貌协会》就实现了“10万+”的阅读量。“十一”期间,电影院线接连有《九层妖塔》《港囧》和《夏洛特烦恼》上映,咪蒙连写了三篇观点偏激的影评,“粉丝”涨了好几万。

她写《〈九层妖塔〉妖你妈啊!》,让被电影伤害的观众愤怒转发。她对《港囧》的评价是《斗小三的正确方式是,你有很多很多钱》,容易被鸡汤的女性纷纷认同,文章很快上了100万+。她用《夏洛特烦恼》抓住的痛点是《男人为什么总想搞自己的初恋》,文章有控诉的味道,引起朋友圈女性读者的共鸣。

“确实有漏洞。”不是有钱就能斗小三的,男人也不总想搞自己的初恋,偏激的观点能煽动人心,却禁不起推敲,回忆那波公号写作小高潮,咪蒙承认写法并不严密,甚至有误导读者之嫌。但涨粉的目的的确达到了。在权衡利弊之间,咪蒙肯定了这三篇文章的贡献。

“第二个转折点是《如何写出阅读量100万+的爆款文章》,我只谈转折点。”显然,她接受了太多取经公号运营的采访,已经有了固定的演说方式。

在那篇“技术性”文章里,咪蒙手把手教公号运营者炮制高阅读量文章。如何创造简单粗暴的标题,如何用偏激的观点搏出位,如何让读者产生共鸣,如何吐槽爆粗口……咪蒙把这篇文章写成了自媒体领域的成功学。

争议

紧接着就是那两篇备受争议的文章《致贱人》和《致low B》。“第一次看到自己的文章在朋友圈刷屏。”咪蒙说,“当然,也是第一次被那么多人关注,第一次受到那么大的争议。”

从这两篇文章里,可以看到咪蒙对大众流行心理的准确洞察。《致贱人》用近乎粗暴的口吻吐槽道德绑架,《致low B》又用从身边收集的故事把互联网流行的“玻璃心”现象生动展现。文章诠释了咪蒙的“一百万+”成功学——替读者表达。

咪蒙不是粗俗者,但她选择用粗俗的方式给受众的情绪找一个出口。看一篇文艺阅读清单远不如旁观一场谩骂过瘾,咪蒙太擅长运用文字,知道如何灌鸡汤,也懂得如何在文字间挑弄读者。

《致贱人》发表后,咪蒙的公众账号留言里一片好评,但在公号之外,她也收获了大片批评,以及与文章风格异曲同工的发泄。

“知乎上骂得特别猛。”咪蒙主动提起争议,“知乎是什么?凡不是知乎的他们都反对。”咪蒙把知乎和微博的反对意见视为某种程度的观点炫耀,“就是要显得独立思考,就是有×格,为反对而反对”。而公号留言则被她视为更真实的情感,因为“从头到尾一面倒的好评,特别温暖”。

文章遭受争议的那几天,公司员工的情绪都很低落。“网友说她没人爱,冷漠,戾气重,她本人不是这样啊。”咪蒙的创作助理为她辩护。然而,反对的网友并不关心咪蒙本人的观点,他们只关注文章传递的观点,这是“粉丝”员工们无法理解的。

喜欢咪蒙的人在她的鸡汤和口水中抱团取暖,公众对她的争议却随着孩子转学事件而愈发激烈。

北上创业,咪蒙带上了一家人,她为孩子的读书问题四处奔波。在尝试联系几所国际小学未果后,咪蒙在公众账号发表文章《懵×了!我的儿子失学了》。她吐槽北京择校难,又因个人的粗心大意,导致儿子没法按时入学。文章戳中了时下最受关注的教育公平话题,一时间,朋友圈又被咪蒙的文章刷屏。

真正让反对者愤怒的事在后续文章里。咪蒙说,在“粉丝”的帮助下,儿子可以顺利上学了。“她成了她口中的贱人。”咪蒙最不屑的知乎网友如此评价她。

“我只是纯粹地表示感谢。”咪蒙觉得自己特别冤枉,她没违规占用教育资源,也没强迫别人帮忙,“怎么就成了贱人呢?我想不明白。”

想不明白的争议,咪蒙要么归结为“人红是非多”,要么归咎于来自同行的嫉妒。她把批评自己的人大致分成几类。有人根本没仔细读她的文章,误会了她的本意,比如知乎网友。“我的价值观和知乎是高度吻合的。”咪蒙强调。她把自己在自媒体圈内的争议归结为“羡慕嫉妒恨”:“如果你真不在乎数据,怎么会在乎我这么个很红的人?我以前就从来不骂红的人,我就是要小众,就是要好玩,你们都是傻瓜。所以,他们还是看重数据嘛。”

“新世相”微信公众账号运营者、前媒体人张伟曾评价咪蒙,观点过于偏激、刻薄,人对刺激的感觉是有限的,对激烈感过多依赖的结果只有苍白。“他的文章姿态特别高,但人特别热络,经常去各种领奖、活动,每次我助理去参加活动他都在,反而我是最不喜欢凑热闹。”咪蒙不谈张伟的评价,一两句话就转移掉话题。

讨好“粉丝”

与当年那个喜欢谈论文学艺术,拉着同事讨论选题的咪蒙相比,今天的自己是变得更好了,还是更坏了?咪蒙不愿意对比,她只是有意无意间嘲讽曾经的一些习惯和生活方式,用“不接地气”一语带过。

“今天,陈凯歌、张艺谋的时代已经过去了。”咪蒙细数当下的高票房电影,“《夏洛特烦恼》《心花路放》《港囧》拍找初恋,找的是大家的初恋。《致青春》《同桌的你》致敬的是我们自己的青春。大家不想看情怀、艺术,只想看你是不是表达了我,你要说我想说的话,吐我想吐的槽,这些东西才有人看。”

她说,自己曾经喜欢看英剧,看小众电影,什么边边角角的东西都看。但现在最喜欢看韩剧,“以前太装了”。刚当记者的时候,她从不坐公交、地铁,即便是手头拮据,也一定要独立租房住。“为什么?装呗。”她曾特别不想红,觉得红是件特别傻的事,“就是因为装,各种装”。她一度不好意思谈钱,没法拒绝明显非等价交换的买卖,“还是装,我跟你讲”。从前,她在《南方都市报》做专题,写历史、政治、文化,屡次被领导撤版,一怒之下辞职。如今,她再也不碰政治,每天关注最新八卦,“早就不关心那些小趣味的东西了,不装了”。

不再装的咪蒙最焦虑的是数据和钱,某种程度上,数据就等同于钱。高阅读量让咪蒙有底气和广告客户讨价还价。从“第一个要价2万块,最终还被砍去5000块”的广告开始,咪蒙公众的广告报价就开始一路飙升。

咪蒙写过一篇关于广告主的爆款微信——《生活不仅有诗和远方,还有傻×甲方》,吐槽甲方的敷衍和不专业。“一直想写,公司找到投资之后才写的。”咪蒙狡黠地笑。

从今年5月份开始,咪蒙组建了自己的微信运营团队,她不再任性地一个人决定选题,而是采取了现在这种更民主也更稳妥的方式。每天早上,团队成员集体开会,分析前一天的微信数据和舆情状况,再把最近发生的大小事件拿出来讨论——大多是娱乐八卦和奇葩社会新闻。咪蒙从这些事件中找到最讨巧的角度,做成选题,列在选题库里。

前一天的文章需要确定标题,这是最重要的一环,标题好坏直接决定文章的打开率,咪蒙和整个团队都不敢大意。他们建立了一个亲友群,群里有30个咪蒙的铁杆“粉丝”。每次有争议,他们都会把标题复制到“粉丝”群里让大家投票。

几个争议事件之后,咪蒙的写作明显温和了。不敢大爆粗口,不敢轻易发泄愤怒,更多时候是在遵循着“金钱、性和暴力”的选题原则,为读者炮制鸡汤,因为“鸡汤是刚需”。“你看papi,突然就不能说脏话了,团队连夜修改,挺可怕的。”咪蒙说,整个公司靠她的文章吃饭,她不怕平台的更迭,只怕政策突变。“现在最怕封号,太可怕了,太可怕了。”

关注“咪蒙”微信账号后,系统自动回复:“欢迎来到拖稿界天后咪蒙的世界。”事实上,咪蒙不敢有半点拖延,哪怕没有文章更新,她也要给读者发一张图片,“情感依赖非常重要”。

即便已经是拥有百万“粉丝”的大号,咪蒙依然没有安全感。“如果有一篇文章的阅读量少于30万,我会焦虑得睡不着觉。”不仅咪蒙如此,所有以公众账号为生的团队都是如此。

她只是偶尔会怀念纸媒的黄金期,也怀念那时的自己。那年,她还在念研究生,在卫生间里读到《南方周末》2001年的新年献词《愿新年的阳光照亮你的梦想》,读到“我们下一次和你见面,新年的阳光已打在你的脸上,它将照亮你的梦想”时,咪蒙哭了。因为这篇文章,她毕业后进了报社。

而如今,世道变了,她也变了。

文 宋彦 图片提供 被访者

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