2011年，当乔纳森（Jonathan Ive）看到谷歌眼镜的时候，他觉得手腕明显比脸部更适合这种和手机配对并具有提醒功能的可穿戴设备。库克也认为它们太“显眼”了，相反，苹果一直把技术“圈”在后台。“这不会在你我之间造成沟通的屏障。如果我收到了一条提示，它会轻轻敲打我的手腕，我可以随意查看是什么事。”库克看着手腕上的Apple Watch，对《纽约客》（New Yorker）的记者说。即便在如今这个人工智能的时代，库克仍然习惯看着助手在不打扰会议的位置，静静举着提示信息来把握时间和日程。
乔纳森有收集手表的习惯，他经常和同事讨论手表设计的问题，当然纽森（Marc Newson）也是其中之一。乔纳森认为人们可以接受自己的手机和成百上千人的一样，但不能接受同样的事情发生在他们穿戴的东西上，于是出现了Apple Watch如此多的版本，但都是四角圆润的长方形表壳，毕竟名字或者约会提醒等信息被罗列的时候，圆形显示器没有意义。这个最终的表壳形状来自纽森佩戴的卡地亚Santos腕表，一个1904年就诞生了的系列。苹果历史上里程碑式的产品都得益于新的输入装置，就像Mac与鼠标、iPod与滚轮、iPhone与多点触控。而此次对于Apple Watch，手表右侧凸起的旋钮——数字表冠将会起到很大的作用，其形状和名字都源于传统制表。旋转数字表冠并不会如同机械表那样给手表上弦或是校时，用乔纳森的话来说，这样设置的目的就是为了创造“陌生的熟悉感”。
这不免让人觉得传统制表业受到了侵袭。三个款式从349美元到1.7万美元的价格跨度，相当于传统手表的入门级到高级的价位。从去年9月份开始，智能手表会不会是传统制表的第二次“石英危机”这个话题就被关注着。LVMH集团钟表业务负责人让-克劳德·比弗（Jean-Claude Biver）在接受《华尔街日报》采访时否定了这种可能性。“它看上去很完美，但完美有时就不性感了。对我来说，它有一点冰冷，并且缺乏个性。”但对于时尚人士来说，它的功能很酷。苹果公司近两年就在拉近产品与时尚的关系。他引入了多名在时尚行业的高管，包括了圣罗兰（Yves Saint Laurent）前CEO保罗·德莱夫（Paul Deneve）、巴宝莉（Burberry）前CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），以及来自瑞士制表公司的豪雅（Tag Heuer）前全球销售副总裁帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）。即便如此，时尚界对Apple Watch的设计也并不完全认同。The Doneger Group时尚总监罗珊妮·莫里松（Roseanne Morrison）表示，它的设计并不漂亮，其未来感太强，一点也不女性化。
另一方面，采用了高级手表使用的蓝宝石水晶玻璃和18K金等材质上的概念，让Apple Watch朝着奢侈品的方向更近一步。克莱夫·格尼耶尔（Clive Grinyer）知道乔纳森一直想做奢侈品。几年前，格尼耶尔也考虑过和英国手机制造商Vertu合作，这家连内部零件都实现手工打磨的品牌实现了电子产品的奢侈化。而在发布会上，库克花了大部分时间介绍了“非奢侈”的两个版本，对于Edition系列只用了相对少的时间，可以窥见苹果对“奢侈版”的保守态度。高级钟表行业内部人士认为，Apple Watch非但不会影响高级钟表的市场表现，反而会有推动的作用，让那些“局外人”通过对比和了解，认识到高级钟表的价值。以18K金来说，黄金版Apple Watch如此高的价位让人开始关注合金面盘的铸造过程。其号称“新型超硬度”的材质不仅黄金含量被质疑，其原理也被Ars Technica推翻。而在高级制表行业，宇舶表和瑞士洛桑联邦理工学院（Swiss Federal Institute of Technology，EPFL）联合研发的黄金与陶瓷复合贵金属——魔力金（magic gold）被成功认证为防划痕合成黄金材料，早在2011年已经推出。
苹果并不是第一个推出智能手表的品牌，但智能手表对传统制表业影响的舆论却因苹果而起。哈佛商学院教授瑞恩·拉弗利（Ryan Raffaelli）在接受《纽约时报》采访时回应道：“苹果并不是第一个推出数字媒体播放器、手机或是平板电脑的制造商，但是毫无疑问iPod、iPhone、iPad都在各自的领域产生了革命性的影响。基于这点，分析师们会假设Apple Watch的技术可能对制表行业产生相同的作用。”事实上，钟表行业对此的确做出了积极的反应。卡西欧最为畅销的G-shock早就可以在表盘上读取邮件；天梭的T-touch系列也在完善其功能；Swatch Touch Zero ONE是一款专为沙滩排球运动设计的智能腕表；万宝龙e-Strap实现了传统的转换，表带里内置的加速度传感器，通过配套的APP可实现计步功能。
Ryan Raffaelli认为Apple Watch和瑞士的传统手表的“价值”不同。“8岁的时候，父亲给了我一块机械表让我学学如何看时间。我至今仍然记得每天早上给它上弦的感觉，就像被赋予了照看一个手腕上小生命的责任一样。对此，我非常着迷。”上世纪50年代，当圆珠笔出现时钢笔遇到过类似的境遇，可如今像万宝龙这样的书写工具仍然很畅销。“在不同的场合，智能手表和机械表完全可以相互切换。”Raffaelli补充道，“苹果和瑞士制表有两个共同点。第一，他们都致力于开拓和客户之间的个体关系。苹果产品用我们想不到的方法追踪个人数据，而瑞士手表以更原始的方式与其拥有者形成情感联系。第二，他们都通过以上形式的沟通变成了人们身份和性格的一部分。”
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