14 Line
不会玩流行的聊天应用不是好生意
东京的年轻人想购物就前往原宿区。那里是传说中青年文化的源泉，主干道上分布着国际连锁零售店，后巷里是前沿时尚小店。2014年12月中旬的某个周六早上，一大群二十几岁的男男女女兴高采烈涌入H&M与Forever21对面一家占地1，700平方英尺（约合157.9平方米）的新店，参加其盛大开业。两名店员打扮成一头面无表情的熊和一只活力满满的兔子，守在正门恭迎顾客。
这家名为“Line Friends”的新店，说得委婉些，很与众不同。首先，它的老板不是零售商，而是一家名为Line的社交媒体公司，提供一款可免费发送信息、视频与拨打电话的应用，短短四年便成为日本最火爆的文化现象。店门口的人偶出自Line聊天应用内的卡通形象，即名为“sticker”（贴图）的巨大表情，专供用户发消息时使用。店内人头攒动，大家争相抢购琳琅满目、讨人喜爱的贴图周边商品；200日元（10.5人民币）可购买布朗（Brown）熊形状的便签本，如果你肯掏39万日元（2万人民币），就能把施华洛世奇（Swarovski）水晶可妮（Cony）兔带回家。
就连店内播放的背景音乐也很奇特。流行音乐混合着电影《鼠来宝》里吸了氦气的花栗鼠歌声，回荡在每一条走道里：Stickers…Line！（贴图……Line！）
Message…Line！（消息……Line！）
Groupchat…Line！（群聊……Line！）
La，la，la，Line！（啦啦啦，Line！）
Fun，fun…Line！（好玩……Line！）
Global…Line！（全球……Line！）
Weare…Line！（我们就是……Line！）
这首歌的推销语气极具感染力，但其实完全没有必要：日本人个个熟悉Line，不仅仅是这一群在这个冬日早晨疯狂血拼的购物者。
Line成立不到四年，全球已有超过5.6亿人注册成为用户，在日本、台湾和泰国引起的反响最为强烈。每月有1.7亿名用户登录Line应用。虽然这个用户群规模不如WhatsApp（7亿名月度活跃用户）、Facebook Messenger（5亿名）和腾讯公司的微信（4.8亿名），但Line在把超高人气转化为多元化经营方面，却是表现最出色的。2014年第三季度2.1亿美元营收来源于一系列业务，少有竞争对手能与之匹敌：销售单人及多人游戏；供用户购买可表达各种情绪的数字贴图；与渴望触及其用户群的品牌和名人签订推广合约；还有周边特许产品（包括一包包惟妙惟肖的实体贴纸）。而Facebook却还没摸索出如何利用Messenger或WhatsApp挣钱，去年它以220亿美元的巨额资金收购了后者。
Line的出色之处，在于它成功利用流行文化将自身应用打造成一个完备成熟的平台，产生了巨大效应。“在日本，年轻人经常交换Line账号，好比几年前交换邮箱地址或手机号码。”常驻大阪的《日本女学生之秘》（Japanese Schoolgirl Confidential）合著者布莱恩·阿什克拉夫特（Brian Ashcraft）说道。这款应用是“全台湾所有人的默认通讯方式”。常驻台北的技术博客Stratechery作者本·汤普森（Ben Thompson）指出。“没有它在这里很难工作。”在东京地铁里暗中观察其他乘客，你很有可能会发现某个上班族或女学生正在手机里使用布朗熊、可妮兔等超萌人物互动。随便去一家餐馆吃饭，你会看到收银台附近贴着一张小海报，邀请食客关注餐馆的Line账号，可换取打折优惠。大街上的广告牌里，Line人物为口香糖代言。光顾电子产品商店，你会在投币式夹娃娃机里看到它们的毛绒公仔。
据传，Line正在准备上市。但它推迟了这一计划，希望先证明在日本、台湾和泰国以外的其他地区，Line也能拥有同等人气。目前，已经有2，700万美国用户注册使用，将近400万人成为定期活跃用户。那么问题来了，这个“迪士尼+Skype+Facebook”的奇特组合究竟能走多远？
LINE总部位于涩谷Hikarie综合商场，这是坐落于涩谷中心的一栋闪耀高楼，是类似于时代广场的商业地标，围绕着日本最为繁忙的地铁站而建。我来这里拜会出泽刚（TakeshiIdezawa），2014年12月，他从Line集团首席运营官晋升为CEO。入乡随俗，为配合日本礼仪，我特意穿西装打领带。结果，出泽的穿着风格却有如硅谷高管，无领灰色衬衫搭配灰色外套。办公室内的装潢令人想起原宿的Line Friends商店，大厅里摆放着等身尺寸的布朗熊和可妮兔等人偶。就连送上来的瓶装水，标签上也有Line人物的身影。
出泽向我讲述了Line“卑微”的出身，它诞生于韩国互联网集团Naver（业务之一是经营韩国最大的搜索引擎）东京办公室的三人团队。当年的目标是：构想一次新的商业机遇。概要：“必须是针对手机而设计的。”他说道。“其二，它必须可用于通讯聊天。”
正当团队考虑各项选择之时，悲剧发生了：2011年3月11日，本国史上最严重、里氏9级的东日本大地震，袭击日本海岸。“即便在东京，我们也用不了手机。”出泽回忆道。大家求助于Twitter等社交网络，保持联系，但这些平台也沦为地震及余波的谣言温床。
团队亲眼目睹了社交网络的希望与误区，于是决定这款新应用必须强调一对一的私密对话。2011年6月23日，Line正式上线。（2013年，Naver将Line分离出来，作为独立的全资子公司。）
无需向无线运营商支付每条信息费用、方便用户与亲友互发短信的市场日益膨胀，在亚洲尤其如是。但Line的初始版本并未成功脱颖而出。“转折点，”出泽说道，“是在发布贴图的时候。”
不妨将贴图视为专为发送短信而设计的第三代插画。第一代是文字为主的表情符号，比如：-)。接着是表情象形图，比如一份包装好的礼品或一堆咧嘴笑的屎。表情贴图提升了档次。它们通常较大，能够展现整个人物的任何动作。
回想起来，在Line之前，日本居然无人想出这一创意，实在令人诧异。日本人称可爱为“卡哇伊”（kawaii），并发现它的内涵出人意料地丰富。卡哇伊的图像“起到柔化作用，使事物变得更为宜人，甚至更为友好。”海外文化专员阿什克拉夫特说道。“因此，我们常常在各类印刷物上看到可爱的卡通人物，包括公共安全海报乃至住房贷款宣传册。”
Line的贴图散发出卡哇伊的气质，并且有效表达了文字难以总结的情绪。它的第一个贴图明星是馒头人穆恩（Moon），一张长了躯干和手脚的笑脸，它的情绪通常是非常开心、悲伤或愤怒。相比之下，布朗熊永远是一脸平静，赋予了它某种奇怪的高冷感。别看它们外表天真无邪，其实都是成年人。可妮和布朗是一对：有一套它俩专属的情侣贴图，场景包括晚餐约会、看3D电影等。
由于Line明星们鲜明的个性，用户和它们建立起了一种特殊的情感纽带，不同于跟颜文字或表情图，又或者是其他应用抄袭自Line的贴图。“可妮和布朗贴图用来趣味多多，因为他们的情感特别丰富多样，没有太多限制。”艺术家梅丽莎·帕拉西奥斯（Melissa Palacios）说道。她所设计的贴图形象是一只叫托拉（Tora）的虎斑猫，最近被Line用户票选为“全宇宙最棒贴图”。“任何人都能在它们身上看到自己的影子。”
每天，用户发送的贴图数量接近20亿张，而Line还会持续补充新贴图，通常是一整套的数字贴图，或免费供应，或可用Line虚拟币购买，用户通过花钱购买或赢得线上游戏获取虚拟币。此外还有一系列特许授权的贴图包，从史努比到艾摩（Elmo）、神秘博士（Doctor Who），以及日本当地人最爱的HelloKitty和哆啦A梦。
去年4月，Line创办了Creators Market平台，让所有人都能提交或出售贴图，所得收入由公司与设计者五五分成。“我们建立Creators Market的原因之一，”Line的贴图业务规划团队主管渡边直友（Naotomo Watanabe）指出，“是我们非常需要当地人以自己独有的方式表达自己的感受，而不仅仅是以日本人的方式。”这种对全球化趋势的肯定启发了来自145个国家的设计者，在7个月内创造出3万组贴图。在那期间，用户一共购买了14亿张贴图，收入共计3，000万美元。
贴图是Line第二大收入来源，同时也推动了公司其他业务的发展。Line与迪士尼的合作关系就是很好的证明。2012年，两家公司首次展开合作，Line获得米奇的特许权，制作成贴图包。随后又设计出其他50组贴图，包括来自经典迪士尼电影与皮克斯（Pixar）、漫威（Marvel）和《星球大战》的经典人物。“由于贴图合作很成功，我们决定探讨更多合作方式。”迪士尼互动工作室（Disney Interactive）总裁吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）说道。“很快，我们的对话围绕着游戏展开。”
和腾讯一样，Line很早便意识到利用其通讯平台推广与发布游戏的潜力。2012年7月，该公司踏入游戏界，如今游戏成为其主要收入来源。正如大部分流行的手机游戏，Line的游戏免费，玩家也可选择花钱加速闯关。迪士尼和Line还在商谈时，日本迪士尼专卖店的主管已经准备推出Tsum Tsum——把迪士尼卡通形象，比如米奇老鼠、史迪奇（Stitch）和小熊维尼稍加改变，做成萌到爆表的玩偶。“我们决定把两个概念结合起来。”皮塔罗回忆道。于是，迪士尼与Line携手开发了一款以Tsum Tsum人物为主角的游戏，同时在专卖店推出同款毛绒公仔。
这款游戏名为《Line：迪士尼Tsum Tsum》（Line：Disney Tsum Tsum），可谓一炮而红。2014年1月29日，它首次在日本亮相，到了年底，它的下载量已经在日本应用商店内位居前五了。“Tsum Tsum的增长速度超过了我们所有人的设想。”皮塔罗说道。迪士尼也表示，它已经在日本卖出了200万只毛绒公仔。据皮塔罗所说，Line的高管们“是非常精明的商人，专注开发能够盈利的卓越创造性体验。”
诞生于硅谷的社交网络企业，比如Facebook、Pinterest和Twitter，它们的产品一般是供企业用户免费使用，接着再向其出售广告。Line的做法与之不同，要接触Line的用户群体，企业必须支付费用。注册官方账号后，企业或名人可向关注它们的Line用户发送消息。假如账号所有者希望用户具备回复权限，也需支付费用。商家赞助的贴图包亦是如此。在丰田汽车播出Toyotown系列的新广告后，它紧接着为1，430万名粉丝提供AKB48的主题贴图，AKB48是一个红透日本的女子团体，（据最新统计）共有187名成员。汽车厂商打了广告，消费者有免费东西收，Line得到报酬，可谓三赢局面，皆大欢喜。官方账号与特许产品销售组成了Line其余的收益架构。官方账号的持有者还能使用Line于2014年2月推出的新服务Business Connect平台，建立自己特有的自动化消费体验。举个例子，日本的邮件服务供应商日本邮政公社（Japan Post）设计了一项服务，把Line用户发送过来的照片打印成新年贺卡，并通过传统途径邮寄给消费者。去年8月，日本网络证券公司SBI Securities在应用中引入了股票交易功能。Line公司CEO出泽刚设想，未来即便是最普通的交易，比如保险公司的客户服务，也能通过Line执行，而在此过程中，Line会收取一定费用。
过去几个月，该公司宣布推出几项扩展服务，旨在将Line打造为全方位的平台，横跨虚拟与现实世界。Line Pay是一项全新的支付服务，公司表示，它最终将支持线下零售购买（类似Apple Pay或Google Wallet）和个人间的转账服务（类似PayPal）。此外还有食品外卖服务Line Wow，起初只在Line的起源地涩谷供应。
“我们深知自己想做什么，”出泽说道。“我们的目的是成为智能手机领域的第一名。”
LINE想实现如此大胆的目标，还有很长一段路要走。要成为精英企业，光靠卖萌是不够的，它还需要实现全球规模化。“不同地区文化不同，”出泽说道。“在本土化的过程中，我们必须深入了解当地风情，因地制宜。”在通讯领域，本土化是一个新颖的概念。腾讯的推出了两个版本——中国版的微信和国际版的WeChat。但是，惟有Line真正考虑到如何根据不同目标市场量身定制服务。有时候只是很细微的调整。比如在意大利版Line里，穆恩摆出了当地经典动作，即在下巴下方手指一弹，表示“我不在乎。”在西方国家里，对Line而言意义最大的，莫过于美国了，但它并未贸然闯入这个市场。Line美国版拥有2，700万名用户，但这一比例与日本甚至西班牙相比简直微不足道，在西班牙4，700万人口中，有2，000万人注册了Line。
Line美国策略的主要架构师是珍妮·汉（Jeanie Han），欧洲与美国区CEO。汉常驻该公司洛杉矶办公室，她是一个性格热情活泼的韩裔美国人，拥有市场营销博士学位，曾在派拉蒙电影公司（Paramount Pictures）担任10年高管，2012年加入Line。汉坦诚道，起初她很担心西方国家无法认同Line的精神。但2013年，当她把Line带到西班牙时，她发现“可妮和布朗成为了整个应用下载最大的贴图包。所以说，它们的亚洲色彩不会太过浓厚。”
虽然如此，一定程度的西方化还是需要的。举个例子，洛杉矶设计团队请了一位艺术家丹·伍吉尔（Dan Woodger），在10周时间内，全力冲刺创造1，000个新表情。这是一次非同寻常的合作，伍吉尔指出：每个星期，“Line设计出60个他们想要的表情，我可以尽情发挥创造40个。很多时候，设计作品必须经过10个人的签字才能通过，不过他们的态度非常开放。”
在美国，汉尝试加入了大量流行音乐，调整卡哇伊的恰当比例。迄今为止，Line美国版只有少数几个官方账号，但其中包括了凯蒂·佩里（Katy Perry）、泰勒·斯威芙特（Taylor Swift）及魔力红乐队（Maroon5）的成员。斯威芙特同样一条更新，在Line收到的“赞”通常比在Twitter上更多，虽然Twitter粉丝数是前者的5倍，这就意味着Line用户的参与度相对更高。斯威芙特还会发布简短的录音，这些录音会直接发送到Line粉丝的聊天收件箱里，仿佛来自一位好友，而Twitter上还未有类似功能。
“在一众通讯应用中，Line是最有灵魂的。”卡维·哈勒曼（Kavi Halemane）说道。去年，林肯公园乐队（Linkin Park）加入Line，哈勒曼是乐队经纪公司Collective的执行副总裁兼数字部门主管。林肯公园的Line英语官方账号拥有400万名关注者，逐渐逼近其Twitter账号的粉丝数（如果算上日语官方账号，那么该乐队的Line粉丝数超过了Twitter）。乐队创办人之一麦克·信田（Mike Shinoda）曾是艺术系学生，他甚至还亲手协助设计了一套乐队成员的卡通版贴图包。“灵魂并不是什么技术术语，但是在使用这款应用的过程中，我终于理解它为何如此成功。”哈勒曼说道。
去年12月，汉的美国市场启动计划第二阶段正式开始，她在纽约时代广场开了一家Line Friends期间限定店。与该应用的美国版类似，这家店也经过因地制宜的调整，迎合本土口味：T恤区域摆在正门处，并且更强调折扣优惠。据汉透露，时代广场店的早期收入比其他所有Line零售点都要高。在美国哪怕只是开一家临时Line商店，它的意义都不仅是追求短期商业效益，更是一种发表宣言的方式。“我确定亚洲游客会认出我们的卡通人物，然后在店外排队购买。”汉说道。（我几次到Line Friends临时店参观证实了这一设想。）“这一举动具有象征意义，仿佛向美国人宣布，我们的品牌来了。”
Line驾临美国还有另一个更为明显的征兆——一款新应用登陆了iPhone与安卓应用商店。它的名字叫做Stickered，可用贴图装饰照片，与Line Camera非常相似。它的发布者是谁？Facebook。Facebook侦测潜在威胁的雷达可谓绝无疏漏。一种新型社交媒体行为兴起的最佳证明，莫过于马克·扎克伯格留意到并模仿之。
但两者的区别在于，Facebook的贴图感觉像是附属产品，而非核心功能。它们无法媲美Line强大卡司的魅力与风趣。模仿一款应用的功能或许很简单，但要剽窃它的灵魂就绝非易事了。
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