肖楚舟
“新零售”并非一个全新的概念，而是电商与实体零售商在互相厮杀之后，找出的一条“中间道路”。或许未来的零售业中，既不存在纯粹二次元的电商，也没有纯粹三次元的实体店，只有以“2.5次元”形态存在的新零售。
2016年12月，美国电商巨头亚马逊发布了一则视频，视频中展现了一家叫“AmazonGo”的实体便利商店：顾客只要下载配套手机应用，走进商店时刷一刷手机，便能享受“拿了就走”的购物体验。当你拿起货架上的商品，先进的传感系统便能自动将商品加入虚拟购物车，不想要了，放回货架上，购物车会自动删除该商品。离开商店时，智能系统将从你的亚马逊账户中自动扣款。“Justgo”（只管走）是这段1分49秒的视频的关键词，无须排队等结账，无须在钱包里翻找零钱，你只管走就行了。
亚马逊在实体书店领域的尝试则要更早一些。2015年11月，第一家亚马逊实体书店在西雅图开业，根据《纽约时报》记者的探访报道，这家书店所有书本都封面向外摆放，“看起来跟网上书店一样”，只有亚马逊评分四星以上的书籍才能上架，每本书旁边还有一则精选的网友书评。除了图书之外，店内还展示亚马逊资产的各类电子产品。店内所有商品都与网上同价，亚马逊同时也鼓励顾客在店内浏览后上网买书，他们会为会员提供免费送货的服务。
美国媒体认为亚马逊的做法颇有讽刺性：15年前，亚马逊正是以西雅图为起点，逐渐挤垮了实体店，如今它又在这座城市亲手重建实体店。
在中国，类似的循环也在发生：一方面，2016年被称为中国“实体店倒闭年”，沃尔玛宣布将关闭全球269家沃尔玛实体店，其中在中国关闭的有13家；万达百货位于宁波、青岛、沈阳、芜湖等地的近40家店关闭，野心勃勃进军中国的英国老牌百货玛莎关闭了10家门店；然而也是在这一年，阿里巴巴、京东、当当等电商巨头，纷纷展现出明显的“倒戈”动态，转而向线下扩张。
在费尽力气将我们宠成吃喝拉撒都要上网的“网宅族”之后，电商现在又想把顾客拽回实体店了。
“黑科技”加持的购物体验
2016年以前，应连平还没有微信。与阿里巴巴的技术人员见面，他总是请对方留下名片，但对方总是掏出手机说“加个微信吧”，这才让他动了用微信的念头。作为中国最大卡西欧代理商的总经理，应连平对互联网技术所知寥寥，但却借助阿里巴巴提供的大数据和天猫平台，与科技公司合作开出了一家“黑科技门店”。
去年底在杭州银泰百货开门的卡西欧“智慧型门店”，被视为传统零售商打通线上线下销售渠道的一个示例。在这个面积仅有6平方米的店铺内，除了传统的陈列柜台之外，还有一张大屏幕，这张屏幕与卡西欧天猫店连通，一有顾客走进店里，上面就滚动显示出卡西欧天猫店内的所有款式。顾客走近屏幕，点选一只自己感兴趣的手表，就能看见商品详情和购物二维码。这个“长脑子”的屏幕还能通过顾客的喜好推荐商品，免去在柜台看花眼的烦恼。看中了款式，顾客可以在店铺拿到实实在在的手表试戴，现场提货，如果店铺没有存货，也可以用手机一扫在天猫店下单，回家等着收货。
这家小小的门店还承担了社交互动的功能。应连平不大理解年轻人对AR游戏的热情，但他还是颇为骄傲地提到，过年期间他们推出一个在门店拍照时头上能加小皇冠的AR游戏，很受年轻人欢迎，原本是商场淡季的时节，这里客流仍络绎不绝。“即使顾客来了只是玩个游戏，拍张照发到朋友圈，不买东西就走了，但他也已经成为我们的会员，我们能用高科技设备捕捉他们的痕迹。根据我们统计，来过这家实体店的顾客中，离开后一个月内，约有10%～15%会在天猫店下单，而且从天猫后台呈现的购物行为表现来看，这些去过门店的顾客，他们往往表现得非常果断，很少出现犹豫不决的情况。”
手表是一种构造精细、功能多样的商品，尤其对于高端手表来说，没有在实体门店试戴和学习使用方法的顾客，很难在线上直接下单。“过去5000元的手表顾客不敢在网上买，现在试戴以后在线下单，就放心多了。”应连平说。对于身处偏远地区，不能来实体店购物的顾客，卡西欧还会提供一对一视频直播导购服务，在天猫商店咨询的客人能够直接与实体店的导购视频对话，请导购代为试戴、讲解功能。
顺应实体店“触网”的大流，卡西欧早在2015年就进驻了天猫店，但最初卡西欧手表在天猫店1个月的销售额仅为2万元，线上线下渠道贯通之后，现在他们天猫的月销售额可达298万元。单单这家“智慧型门店”日均客流量已达300人次，月销售额达20万元。数据告诉应连平，这条路走对了。
线下品牌拥抱电商，已经不新鲜。越来越多传统零售商发现，搭建一个线上销售平台既非易事，也并非万灵药。线上与线下之间似乎有一道无法逾越的壁垒，这也是过去两年中许多零售商面临的困局。如何打破这道墙，成了零售商的一道生存课题。
帮助实体店铺突破“次元壁”的利器不只有与电商平台联通的电子屏幕，还有无处不在的二维码。不管是在去年平安夜开张的杭州武林银泰“HouseSelection”家居集合店，还是在银泰下沙工厂店的天猫品牌集合店“In尚”，我们都注意到商品价签完全消失，取而代之的是一枚枚二维码。
“取消价签可以大大减少顾客冲动消费的现象，将注意力从价格转移到商品本身。他只有对商品本身真的有兴趣，才会去扫码查看商品详情和价格。”HouseSelection经理刘志通说，门店开业3个月以来退货率为零，很大程度上正是得益于这种看似不夠直接，实际更能正确引导理性消费的举措，倒也正好应了时下流行的“断舍离”态度。“顾客买回去的是他真正想要的东西，少了价格因素干扰，自然满意率大大提升。”跟卡西欧的门店类似，在HouseSelection，顾客同样可以扫码以后直接在线下单，选择在门店提货，或者直接送货到家。
二维码价签的另一个重大意义，是完全实现线上线下同价。银泰下沙店“In尚”是一家由20家服装、家居类天猫品牌组成的集合店，被看作阿里与银泰合作，帮助生于线上的天猫品牌“落地”的样本。门店经理金萃说：“网上的商品价格是不断变动的，比方说今天的天猫商店有聚划算优惠或者特价，而纸质价签不可能实时变动，但顾客如果扫码获取价格，就能保证他得到的一定是此时此刻线上的价格。”
在作为阿里“新零售”试验田的银泰，越来越多“黑科技”正被用于实体门店的购物体验中。能够自动显示衣物成分和尺码信息的试衣“魔镜”，随时可以在线下单的电子屏幕，帮助顾客智能停车、实时推送各门店优惠信息的逛街APP“喵街”，在线支付通道以及随心选择取货方式等购物方式，都在努力打破传统实体店的维度边界，让逛商场与逛网店的区别越来越小。
大数据“猜心”
作为一个网购重度患者，我每月至少要在淘宝购物5次左右。没有明确购物目标的时候，我就去翻翻“猜你喜欢”——淘宝通过分析我以往的购物行为，从无尽的商品中“猜中”我的偏好。回头想想，许多我从未听说过的品牌，甚至从没想过要买的商品，正是这样通过智能推荐，“莫名其妙”地躺进了购物车。
相对于瞬息万变的网店，在时空上相对静态化的实体店如何追上顾客的心思就是个难题。原本只能依靠人工经验分析顾客心理的实体店铺，现在也需要通过大数据来进行用户画像，优化店铺的选址、选品和商品陈设，迎合顾客的购物习惯与喜好。
在卡西欧的“智慧型门店”中，依靠视频分析、Wi-Fi探针等物联网技术以及后台的大数据分析平台，店铺能够准确得知进客情况，了解各个货架受关注的程度以及店内各个区域的热力图。
经历过传统百货人工选品时代的刘志通告诉我，过去单凭销售人员经验和品位进行挑选的产品，可能最多有50%能够畅销，但结合大数据，这个比例可以提升到80%左右。他给我举了个例子，根据以往做传统零售的经验，他认为某淘宝品牌的锅具尽管线上数据表现很好，但“颜值”并不高，线上的热销可能只是价格优势使然。但出人意料的是，这款锅具放到实体店中，仍是畅销品，这就颠覆了他的判断。“大数据显示的事情，有时候跟我们想的确实不一样。”
在HouseSelection家具集合店，每个商品都与传感设备关联，顾客拿起了哪款商品、一天中什么时间拿、拿了多少次，后台数据一目了然，这样精确的统计在传统门店中是完全做不到的。通过统计触摸频率来调整商品陈列布局，能够有效地改善商品滞销的问题，实际上提高了整个供应链的效率。“过去一件商品如果3个月卖不出去，我们就要退回给厂家，但是现在一件商品卖不好，我们会通过大数据来分析它滞销的原因，往往调整以后很快就能销售一空。这样既避免了退货带来的物流成本，也能够几乎实现零库存。”刘志通说。他拿一款水晶球举例，进货1个多月，50来件存货一个也卖不出去，通过调查数据，他们发现由于放在店面深处，几乎没有顾客碰过这件商品；在将它放到靠近入口的位置之后，一天之内就卖了30多个。
金萃也告诉我一个有趣的数据，阿里开发的逛街APP“喵街”有智能停车的功能，在方便客户的同时，也收集了不少信息。“我们可以分析出门店的辐射半径，比方说下沙店的顾客多半来自10公里以外。通过统计客户的车辆类型，我们可以推测他们的消费能力。下沙店的顾客开大众车的最多，那么他们的消费水平就处于一个中等水平，可能比较注重实惠。”
阿里巴巴在百货业将实体店升级搅得风生水起，当当网则努力在图书业称霸一方。和美国亚马逊一样，做图书电商起家的当当网也在线下开出了实体书店。
传统的实体书店之所以难以为继，一方面是受到网上书城低价的冲击，另一方面是书店所需的体量往往意味着与其利润不相符的高昂房租和运营成本，客流锐减更是雪上加霜。近年来大热的诚品、方所、言几又等实体书店，走的其实是打造高质量的文化生活体验，以文创产品和休闲空间吸引顾客，以杂货“养书”的思路。当当在吸收他们优势的同时，又利用大数据优化书店的选址和选品，以期在卖书这件事情上做到极致。
当当实体书店副总经理蒋智告诉我，之所以选择长沙作为当当综合型实体书店的“首发城市”，也是大数据给出的答案。“我们未来希望在全国开1000家门店，这些店不可能都在一线城市，关键是要试验二、三线城市适合什么样的书店业态。”这种判断，过去可能要通过大量人工市场调研完成，如今只需要调用当当网积累的用户数据即可。
长沙市在“当当书香十年全国图书消费报告”中排名第八，有100万线上读者群体，因此成为当当梅溪书店的选址地。事实也证明了大数据选址的成功：尽管书店开在远离市中心的地方，当当实体书店开业首日客流量达到2万余人，目前仍然能够稳定维持在每日6000人左右，日均图书销售额也是同面积同类型书店的两倍。
在当当3年开1000家实体书店的版图中，涉及三类不同规模和侧重的书店。一类是开在超市中，面积100平方米左右的“当当邻舍”，现在已经有100余家店铺；一类是与普通书店规模相当的“当当阅界”；一类是面积在5000平方米以上的综合文化生活馆“当当车站”。在未来的实体书店布局中，大数据将帮助当当判断目标人群的数量和偏好，相当于每一家当当书店都是“量身定制”。
和亚马逊一样，当当书店将网上评分体系引入实体书店，只有当当网评分四分以上的书籍才可能上架。此外根据当地读者群的喜好来对相应品类进行倾斜。例如梅溪店内有专门的“当当书湘榜”，用来展示湖南地区畅销榜，当当网数据显示长沙读者对军事、历史和政治类图书格外感兴趣，店内便适当提高了此类书籍的比例。
作为依托当当网的实体店，当當书店强调的是“O+O”，即Online和Offline的融合，而非单纯的“O2O”（从线上到线下）。线上线下互通的不只有货源、物流、数据，还有社交体验。“在网上买书，书只有商品属性，但在实体书店，书就多了社交属性和知识属性”，蒋智认为实体书店的一个重要身份，就是承担线上无法实现的社交功能。
当当从2015年开始调整战略，逐渐将分散在服装、日用品和3C产品的注意力收回到图书上，设想围绕阅读打造一个由线上线下商店和社交APP组成的闭合“阅读生态圈”。蒋智告诉我：“现在通过‘当当读书APP，我们可以将读过同一本书的人联系在一起，组织见面会或者读书会。线上一问一答交流阅读体验还是不够直接，实体书店就为他们提供了一个线下面对面交流的场地。”
但大数据亦非万能。当当书店依据当当网的读者评分和销量来选择上架图书，但有两种情况不可避免：销量与评分可能互相冲突，图书质量与销量不一定成正比；另一方面，单纯依据本地区读者的阅读喜好来选书，可能会造成阅读单一化和同质化的问题，而那些优质的小众书籍又该何去何从呢？蒋智告诉我，当当书店在审查评分时需要人工排除因为特殊原因评分过高或过低的情况，此外，书店在选书过程中也会留出20%左右的份额，给那些小众但优质的图书。
在“In尚”天猫品牌集合店，相似的情况也时有发生。金萃告诉我，也有一些“见光死”的天猫品牌，比如杭州某知名天猫女装品牌就因为质量不够过关，退货率在30%左右，远远超过银泰要求的5%，只能撤柜。
“新零售”背后
应连平想起过去，仍要感叹传统零售业中，品牌很难统一管理全国各个地区的库存：“过去如果你人在北京，看中一块手表却没有货，可能要请杭州的朋友帮你买，各个店铺的库存变化也难以及时掌控。如今整个库存都盘活了。”
2016年10月，马云在杭州云栖大会上正式提出“新零售”概念，并宣布：“‘电子商务这个词可能很快就被淘汰，阿里巴巴从2017年开始将不再提‘电子商务这一说，因为电子商务只是一个摆渡的船，它只是把这个岸，把河岸的这一头端到了那一头。”
按照他的说法，未来既没有纯粹的电商，也没有纯粹的实体零售商，只有以融合形态呈现的“新零售”。
今年1月，阿里巴巴与银泰宣布正式启动私有化进程，2月20日又宣布与上海百联达成深度战略合作，从全业态整合、会员体系打通、技术研发、供应链整合、金融与物流合作6个方面，打通线上线下零售，2017年也因此被称为“新零售元年”——尽管“元年”这个词已经成为滥用的时髦，不过还是说明了，“新零售”至少是个现象级概念。
实际上早在马云给“新零售”定调之前，电商巨头们早已开始向线下布局，这条伏线至少可以追溯到几年前。
用中国电子商务研究中心主任曹磊的话来说，阿里在合作百联之前就已经布下了“三颗棋”：“百货领域是银泰，品类专业店领域是苏宁，商超领域是盒马鲜生。入股银泰是战略防守，延缓百货业O2O的进展；入股苏宁是战略牵制，牵制京东；而投资盒马是战略进攻，准备全面进攻商超领域。”
当当打造实体书店的计划启动于2015年，2016年9月开出了梅溪书店。京东也不断寻求与大型连锁超市的合作，2015年与永辉超市“联姻”，2016年宣布与沃尔玛达成深度战略合作，京东到家与众包物流平台“达达”合并，通过与线下商超和便利店合作，在超市生鲜O2O进行深耕。
如此说来，“新零售”并不是横空出世的新鲜概念，如果说原来线上和线下的零售商就像各站在悬崖的两端，试图仅靠自己的脚力跳到对面，那么“新零售”就像是以架桥的方式，试图贯通两方原本各自独有的资源，进行一场彻底的资源重组。
在实体门店游逛的真实质感和社交体验，是线上店铺无法替代的。无论VR技术多么出神入化，它究竟还是在“虚拟现实”，无论直播导购如何敬业，都不及本人站在现场亲手感受衣物的质地，掂一掂杯子的重量，随机读一段书中的文字，或者直接在镜子前试用口红色号来得踏实。此外，已经拥有大量门店的实体连锁店，仍然是距离顾客最近的供货点，在“双11”等购物节点苦等快递的痛苦经历告诉我们，无论多么神速的快递，都及不上在实体店自提快。去年在天猫“双11”活动中夺冠的优衣库，就是利用了自己遍布全国的门店，实现了线上下单线下自提，顾客在自提时还可能进行二次消费。
而电商平台拥有的价格、物流优势，实体店难以匹敌，在大数据和互联网技术领域的经验，实体店更是难以在短时间内弥补。传统零售商如何努力，都难与在线上土生土长的电商平台争夺流量。
“新零售”背景下实体店“回春”的本质，其实还是在强大电商的主导下，整个供货链和企业运营效率的优化。实体店借助大型电商平台的海量用户数据和成熟物流系统，电商则借力现有实体店的物理空间。单纯从流量上看，空间有限的实体店无论拥有多少黑科技，也追不上无限的线上店铺，但未来的实体店将不再介意自己成为“橱窗”或“试衣间”，它只用扮演好自己的角色，就不必担心消亡。在打通一切渠道的背后，是可能的利益共享。
实际上，正如“AmazonGo”侧重支付方式的进化，亚马逊实体书店强调实体店铺体验感的提升，不同业态的“新零售”面目不同，进程也不同。
對比美国亚马逊的线下扩张模式来看，阿里巴巴、京东和当当明显呈现出两类不同的“新零售”前进方向。阿里巴巴更像个愿意“为他人作嫁衣”的大数据和技术引擎，是开放平台模式的代表；拥有闭合产业链，坐拥强大物流能力的京东和当当，则倾向于打造更加完善的产业链条，在自己专长的领域深耕，让线上线下的供货、销售、配送和管理体系浑然一体。
在中国所谓的“新零售元年”，百货业尤其品牌集合店，是升级动向最为频繁的领域。这一点并不难理解，百货正是最能让顾客直观获得购物体验的业态，也是阿里做零售的起点。而在生鲜领域，O2O相对过去的超市购物来说已经是一种“新零售”方式，京东如何进一步优化现有生鲜的物流链和购物体验，还有待观察。而对于拥有图书类完整供销链的当当网来说，关键是如何更高效地运用自己拥有的大数据和流量优势。
在寻求采访对象的过程中，我遇到了几次委婉的拒绝。与京东有两年多合作历史的沃尔玛超市负责人告诉我，沃尔玛正在整合已有的电商平台，如何处理沃尔玛网上商城和京东到家的关系，可能是他们现在要面对的。而京东与永辉的深度合作，目前仍主要以京东到家的方式存在。代表阿里在生鲜行业探索方向的“盒马生鲜”，也表示目前正在酝酿“重大的战略布局”，不方便告知媒体。而银泰集团CEO陈晓东则在最后一刻取消了采访。银泰将在3月22日发布财报，这也是银泰与阿里自今年1月深度合体后提交的第一份财报。
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