三联生活周刊：奥迪如何向“粉丝经济思维”转换？
于秋涛：奥迪作为一个植根中国27年、拥有超过300万用户的高档车品牌，在互联网+的大环境下更需要迅速转变思维，以更创新的营销模式、更感性的情感沟通、更精准的传播渠道来触及我们的目标用户，把每一个用户都转化为奥迪的忠实“粉丝”，继而影响到更多的潜在用户。基于“粉丝经济思维”和大数据的研究，我们进行了五大数字营销互动模式创新，探索出一套高效且更富互动性的新模式，提升用户体验。
在用户维护方面，我们有一个原则，客户在哪里，我们的服务和展示平台就追到哪里，通过和客户建立有效的互动平台，客户可以从我们这里取得更好更直接的服务。基于这个原则，在过去一年，我们在用户聚集的社交、视频、门户、电商平台进行定向互动投放，为用户提供定制化的交互体验。同时通过搭建营销渠道评估指标，量化考核优化互动效果，提升用户体验流程满意度，拉近品牌与用户之间的联系，把用户转化为忠实“粉丝”，并塑造奥迪在“粉丝”中的良好口碑。
三联生活周刊：在你看来，“粉丝”营销跟传统营销最大的区别是什么？
于秋涛：“粉丝”营销跟传统营销最大的区别在于“粉丝”的定向培养。而要实现定向化，必须要有精准的用户数据分析系统支撑。因此，在过去一年，我们搭建了奥迪自有的DMP平台，逐步将大数据分析系统的应用领域拓展至公司八大体系，以内部智库的形式指导营销的精准与创新。
DMP平台可以帮助奥迪描绘真实车主的三维立体图景。通过对接各媒体平台收集用户网络属性，分析描摹用户画像，做到比用户自己更了解用户，从而让定向营销投放更加准确。其次，基于用户画像，DMP系统可以智能输出媒体点位组合推荐，指导不同类型投放的媒体选择和点位选择。最后，通过整合用户画像和媒介画像应用，DMP系统向外可自动对接内外部数据系统，借助大数据精准锁定目标用户。可以说，DMP系统是奥迪精准数字营销和“粉丝”营销得以实现的重要武器。
除了“粉丝”营销和DMP系统的搭建外，我们在互联网+的大环境下积极试水汽车电商、移动社交和跨界合作。在电商领域，我们与多家电商平台积极合作，通过数据共享和营销模式创新打造多元化营销模式，构建用户购车新体验。
在移动营销领域，奥迪紧跟移动营销大趋势，完善在移动端的布局。通过跟电信运营商合作，我们搭建了经销商Wi-Fi数据采集系统，并且通过与各种导航类、航旅类、银行类APP深度合作，将用户通过线上互动引流到线下经销商4S店，体验产品，最终完成购车。
三联生活周刊：在业务模式提升和改变的过程中，奥迪遇到过哪些挑战？
于秋涛：在若干年前，我们就已经启动了对大数据的研究分析，也确实存在过困惑：比如数据具体怎么应用，它到底在销售、产品上有什么样的指导意义，这个之前很迷惑。今年，我们建立了“奥迪云镜”大数据应用分析系统。大家都知道，我们能够通过镜子清晰真实地看清自己，“云镜”系统就是通过大数据看清奥迪自身及周围的环境、周围的事物。这个系统通过海量数据分析对营销甚至产品决策起到强大支持和指导作用。奥迪“云镜”可以实现用户的精准画像、媒体画像，通过这个画像能够指导我们去哪里找到客户，他们的触媒习惯是什么，指导我们的媒体投放和传播。
三联生活周刊：你最看重哪些大数据？应用大数据做决策时有没有优先级？
于秋涛：其实这些大数据对我们都非常有用。我们首先关注的是搜索数据，搜索指数代表着我们的广告投放是否引起了关注，关注度有多高，这是一个重要的评价指标。当然，不一定所有关注的人都会买奥迪车，但我们希望所有人都关注奥迪。交易数据也是我们比较关注的，一个人的交易记录能够显示他属于哪个层级的消费群体。
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