从品牌到媒体，时尚界对奥运会是如此的上心，极力想摆脱“时尚是肤浅”的偏见，就像英国版《Vogue》副主编艾米莉·谢菲尔德（Emily Sheffield）所说的那样：“时尚不存在于真空中。”
奥运时装秀
从什么时候开始像奥运会这样严肃的全民盛事也开始点评“红毯环节”的最佳与最差着装了？《悉尼先驱晨报》生活方式版对此次里约奥运会各国代表队着装点评的刻薄程度不亚于任何一场时尚活动。先抛开公允与否，抱着娱乐的态度看看它是怎么说的。
在他们看来最佳着装第一名当然是澳大利亚了，担任设计的是已有102年历史的本土品牌Sportscraft。设计团队表示，这次薄荷绿与白色条纹的小清新制服灵感来自1924年巴黎奥运会上的澳大利亚队服。据说夹克的内衬还印上了之前澳大利亚所有108位金牌获得者的名字。其次，拉夫劳伦设计的美国制服、Suitsupply设计的荷兰制服等也都在最佳之列。
最差着装的名单有点长，被调侃为“番茄炒蛋”的中国代表队制服位列其中，看看同列的名字也就不觉得委屈了，毕竟连阿玛尼设计的意大利队服也在内。它的理由很简单：“天鹅绒？阿玛尼知道奥运会在哪儿开吗？”
其次，克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）设计的古巴制服、H&M设计的瑞典制服、阿迪达斯和斯特拉·麦卡特尼（stella mccartney）设计的英国制服都有这样或那样“不堪入目”的问题。“退欧之后的英国已经没了欧洲风，承认吧麦卡特尼，你并不擅长这个。”
相比之下《每日邮报》的点评就言辞委婉得多了，他们也没好意思上来就夸英国好，而是排在了汤加之后。别管后面代表队穿了啥，汤加的旗手已经把所有人的目光都拦截住了，“有这样的身材谁还需要穿外衣？”
这也是《每日邮报》和《悉尼先驱晨报》在观点上取得的难得的共识之一，其他的共识都在最差着装里，抱歉的是中国、意大利和瑞典又都在。在《每日邮报》看来澳大利亚代表队穿得像“医疗保健卡”一样，只能说互黑这点双方算是扯平了。
想想1908年伦敦奥运会之前的各国代表队有多省心，在着装上根本没啥要求，从那之后运动员入场才开始实行穿着有所区别的队服。给国家代表队设计队服本来就不是一件容易的差事。玩笑式的排名并不能抹杀品牌们的苦心。从用色到质地既要代表国家的特质又不能太刻板失掉了国民的预期，所以有些选择了安全的国旗色，有些则选择了那些在各个文化中都不容易被错误解读的吉祥色。
英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN的高级编辑维罗妮卡·亨得利（Veronica Hendry）回忆起2012年麦卡特尼设计的奥运制服，也是遭到了来自时尚界的严厉评价。“赞助品牌需要做的事很多，”她解释道，“要兼顾时尚设计还要适合高强度的体育竞技，甚至是穿一整天太难了。”
《Quartz》认为孪生兄弟设计师丹·卡登和迪恩·卡登（Dan Caten and Dean Caten）创立的 Dsquared 2为加拿大设计的制服比较达标：红色外套采用了防风夹克的纤维面料，背面的燕尾设计搭配了加长款同样剪裁的白色T恤和锥形黑色运动裤。这样的外套才是运动员愿意穿的设计，并且看起来也非常入时。
对设计师来说，奥运制服的演绎者运动员和通常意义上的消费者或模特是完全不同的。“他们只需要穿出他们自己的样子，我不想让他们觉得被伪装了，还有一个重要的前提是舒适。”法国代表队制服提供商Lacoste的创意总监巴普蒂斯塔（Felipe Oliveira Baptista）对《纽约时报》说。
当鲁布托被问到他设计时在想什么，他回答说：“运动员在场上对身体精准的把握像超级英雄一样藐视了重力和时间这些物理规则。我们设计的衣服是他们回到常态时庆祝的行头，仍然在那荣耀的时刻，仍然在他们的光芒下，但回到了现实世界。”
相互交织的演变历程
事实上，时尚和运动装备一直都是相互影响的。可可·香奈儿把更轻、更适宜运动的服装带入了欧洲时尚界，又推行了裤装和有弹性的针织纤维面料。这让女孩子们也能像男士一样运动了。直到20世纪20年代，时尚趋势为年轻女性敞开了方便之门。“爵士时代”让设计师们挑战设计更简洁、更实际的衣服。连泳衣的设计也变得更简洁并贴合身体了。
1922年，法国网球选手苏珊·朗格伦（Suzanne Lenglen）在温布尔登网球锦标赛上穿了一条当时流行的无袖低领短裙出赛，从此以后女性网球选手都开始效仿这样的装扮了。在1924年的巴黎奥运会上，较轻、较透气的面料，如丝绸、缎和针织棉取代了传统的羊毛织物。女运动员更愿意为大众女性在穿什么样衣服的观念上起表率作用。
当法国设计师让·巴杜推广了更实用的女性运动装之后，运动服本身就成了时尚。第54届奥斯卡最佳影片《火战车》就能看到那时运动装的审美风格。
“二战”以后，著名的德国运动品牌商达斯勒兄弟因矛盾而分家，阿道夫将公司重新命名为阿迪达斯，而鲁道夫则另起炉灶，公司命名为Puma。第一个也是目前最久的运动鞋品牌竞争关系就这样诞生了，同时把运动鞋推上了体育竞技的舞台。
1948年，钟表品牌欧米茄在伦敦奥运会上引入了首台终点摄影机“鹰眼”，协助计时员裁定运动员的冲线时间。随后越来越精密的电子仪器开始运用在赛事的各项竞技裁定中。
运动服的材质也从针织棉慢慢过渡到尼龙，设计也吸收了空气动力学和人体力学，更科学地帮助运动员达到最佳水平。这一过程中，运动又和街头风格紧密联系起来，篮球球衣只是众多范例中的一个，从球场的场内蔓延到场外最后扩散到世界各地具有时尚意识的消费者手里。
如今，时尚和运动已经在“运动休闲”（Athleisure）这个问题上纠缠不清了，又掺和进来了一个科技。耐克采用3D打印技术研发小型硅突起，来重新导向跑者身体周围气流；全身扫描仪帮助阿迪达斯设计出保持游泳者理想形态的泳衣。瑞士自行车专业制造商Assos转向风洞为美国自行车队打造量身定制的合身服装。这让“精益求精”的体育赛事更加难分上下了。
“在全程4公里的比赛中，第8名和第1名仅差4秒。”美国自行车协会（USA Cycling）运动员副总裁吉姆·米勒（Jim Miller）对《时装商业评论》说。运动服装的面料或设计，都可能给运动员带来不适感或不必要的重量，从而影响发挥。
两年前的索契冬奥会，较晚引进Under Armour高科技速滑服装，成为一些人指责美国队表现不佳的原因。Under Armour表示已在测试2018年冬奥会服装，努力让参赛者们更快拿到装备，并为其不同体态的运动员进行量身定制。
这些“定制”对比赛干扰的界限也越来越受关注。自从2008年奥运会，Speedo泳装帮助菲尔普斯（Michael Phelps）与其他游泳运动员摘取奖牌、打破纪录后，游泳项目出台了严苛的规则。当时那件NASA研发的、具有提高浮力和减少阻力的全身连体泳衣已被禁止在比赛中使用。
但这并不代表服装制造商不可以创新，今年Lululemon为加拿大沙滩排球队设计队服。他们首先让排球队员到品牌温哥华总部的R&D实验室走了一趟。在那里运动医学教授汤姆·瓦勒（Tom Waller）监督着40个科学家、工程师和设计师去了解当下的体育挑战是什么，以及如何用科技手段对这些需求做出回应。
“他们想听听我们的反馈：我们期待的队服是什么样的，或者我们对穿上它的感觉是一种什么样的预期。”加拿大运动员希瑟·班斯利（Heather Bansley）对《Fast Company》说，“作为一个运动员，我感觉我们所做的事得到了尊重。”
排球队的第一次访问还是在冬天，实验室里能够模拟任何地区的气候房准确地复制了巴西的光照强度、温度、湿度等重要因素。一场比赛下来，运动员身体的每一个反应也被记录下来，比如肌肉、大脑和心脏活动。
Lululemon结合了几组数据创建了队服的蓝本，经过测试，队员们决定采用全新研发的新材质Aquelu。它能有效抵御高度紫外线的伤害，四个方向弹性伸展，还能防水防汗。根据身体扫描仪制定了符合每一位队员生理曲线的设计。目前这项福利是奥运队员专属的，但未来谁知道呢。
最好的舞台？
别看品牌们都这么拼命，最终也只有那些付了钱的赞助商才能大方露出徽标。为了保证官方合作伙伴的广告权益，国际奥委会一直实行严格的广告管制，不仅聘请了品牌警察，确保只有支付费用的赞助商才能被公众看到。还严加监管非奥运官方赞助商不得在广告中使用任何奥运元素，包括奥运选手，即使这些公司在过去的4年训练中一直不断为这些运动员提供帮助。毕竟，这是一个超过6000小时的节目，拥有多平台预计36亿的在线观众。
若非如此，奥运会怎么能盈利呢？早前的奥运会是教训。1976年，蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元；1980年，莫斯科奥运会花费了90亿美元且分文未赚。这种局面直到1984年的洛杉矶奥运会才有了转机。
为了解决财务困境，时任洛杉矶奥委会主席，美国商人彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth）找来了电视和赞助商。他施行的商业模式是向各个国家和地区出售奥运会的独家电视转播权，并开出了2.5亿美元的价位，吸引各大电视台竞标奥运会的独家电视转播权，最终ABC以2.25亿美元拿下了美国的转播权，澳大利亚和欧洲的转播权则以2.87亿美元的价格成交。这项权益至今仍是大型体育赛事的核心收入之一。
另外尤伯罗斯还开创了赞助商的模式，每个行业只选一个奥运全球合作伙伴，凭借行业内的独家赞助以及更大范围和时长的广告展示，将奥运赞助的门槛提高到一个新的高度。他还规定奥运会的赞助金额不得低于400万美元。最终，包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》在内的32家赞助商被选中。1988年汉城奥运会，成为顶级赞助商需要花费大约1000万美元，而现在这个数字翻了将近7 倍。
在场外，还有一些品牌即便不能直接沾到奥运的光，也在用不同的方式制造自己的关键词。Shopbop.com电商平台销售的时尚品牌Isolda就是这样，推出了“以奥运为灵感”的丝绸休闲服来凑当前运动时刻的热闹。还有一些则紧靠热搜“里约”，像Aquazzura七彩毛球鞋那样主打休闲度假风。
既然如此，对运动员的商业价值来说，奥运会是最好的舞台吗？答案也不尽然。在《福布斯》统计的100位收入最高的运动员当中，有62人参与的项目来自于非奥运项目，包括棒球、橄榄球、高尔夫、F1等等。剩下的人中依靠奥运会出名的也寥寥无几，例如效力于NBA的18位篮球运动员，就对奥运会没什么情结，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里都先后宣布退出了。
对时尚品牌来说，奥运会也不是回报率最高的运动IP，被高度商业化的只是奥运会这4年一次的名目而已。劳力士之于网球、浪琴之于马术、泰格豪雅之于赛车和足球等，他们都能在更具体的体育运动中找到各自的形象传达。即便如此，全球时尚杂志还是竞相为奥运运动员打造了不同版本的时髦形象。
在英国版《Vogue》的8月刊中，就有关于英国女运动员尼古拉·亚当斯（Nicola Adams）的篇幅。在1992年巴塞罗那奥运会夺得金牌的退休柔道运动员米里亚姆·布拉斯科（Miriam Blasco）、重返里约开始第四次奥运征程的花样游泳运动员杰玛·门瓜尔（Gemma Mengual）和第一次参加奥运会的体操运动员卡罗琳·罗德里格斯（Carolina Rodríguez）都出现在了西班牙版《Harper’s Bazaar》的7月刊里。意大利版《Elle》夏季刊里一则今年里约奥运会中最性感的男运动员报道，让多数代表欧洲国家入选的网球、足球、橄榄球运动员们，占据了7月刊四联页拼贴画的中心。
文 杨聃
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